بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ؛ افکارسنجی در خدمت تبلیغات

با وجود تلاش‌ها و تحقیقات بی‌شماری که پیرامون رفتار مصرف‌کننده انجام شده است، هنوز هیچ کمپین بازاریابی و هیچ تیزر تلویزیونی نمی‌تواند از ابتدا تأثیرات خود را بر مخاطبان صددرصد پیش‌بینی کند. در میان تمام تحقیقات ذکر شده، تنها بازاریابی عصبی (Neuromarketing) است که با بررسی جغرافیای ناشناخته ذهن بشر، توضیحی کامل‌تر برای آنچه اتفاق می‌افتد، دارد. این مقاله به نورومارکتینگ اختصاص دارد؛ بازاریابی لوکسی که، پیش‌بینی‌های درستی دارد.

نورومارکتینگ چیست؟

بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب در بازاریابی است. مارکتینگ نوین با استفاده از بازاریابی عصبی به استفاده از علوم زیست‌شناسی، شیمی، روان‌شناسی و حتی فلسفه روی آورده است، تا بسیاری از هزینه‌های تبلیغات را در مسیری معقولانه هدایت کند. نورومارکتینگ پیش از تولید، انتشار تبلیغ و ارائه محصول “تقریباً” می‌داند، کدام محصول با چه ترفیعاتی و در چه قالب زمانی و مکانی به انتخاب و نهایتاً خرید توسط مصرف‌کننده منتج می‌شود. این روش بازاریابی به‌وسیله ابزارهای اسکن مغز، فعالیت و فرکانس‌های آن را در پاسخ مخاطب به محصولات خاص، بسته‌بندی، سبک‌های تبلیغات و سایر عناصر بازاریابی می‌سنجد.

اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیک مغزی بینشی قابل‌اتکا در خصوص انگیزه خرید یا انگیزه رفتار مصرف‌کننده، ترجیحات و در نهایت تصمیمات مشتریان است و می‌تواند به تبلیغات خلاق، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌های بازاریابی کمک کند.

نوروساینس؛ علوم‌انسانی دست از گمانه‌زنی برمی‌دارد

نورومارکتینگ شاخه از نوروساینس است که به کاربردهای علوم اعصاب در بازاریابی کمک می‌کند. درحالی‌که اغلب مقالات و مطالعات علمی در رشته‌های مرتبط با انسان و علوم‌شناختی و بررسی عوامل مؤثر بر رفتار انسان از روش‌هایی مثل پرسشنامه برای جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی آماری استفاده می‌کنند، نوروساینس به‌عنوان دانشی میان‌رشته‌ای به این مطالعات جنبه واقعی‌تری می‌بخشد.

اگر بگوییم آنچه که دانشمندان نوروساینس در مورد تمام پدیده‌های علمی مرتبط با انسان در اختیار مجامع علمی قرار می‌دهند، به‌نوعی “کلام آخر” است، چندان به بیراهه نرفته‌ایم. چراکه نوروساینتیست‌ها با درک اساسی زیست‌شناسی و عملکرد بدن انسان آنچه را که دیگر شاخه‌های علوم‌انسانی در مورد انسان احتمال می‌دهند، به‌وسیله ابزارهای الکترونیکی به‌روشنی ثبت می‌کنند و این تصدیق “تقریباً” خلل‌ناپذیر است. بدین طریق پیشرفت‌های علوم اعصاب در برخی موارد با تحکیم نظریه‌های روانشناسی همراه است و گاهی شیوه‌های کلاسیک تفکر و نظرات روانشناسی را به چالش می‌کشد.

جذابیت نوروساینس نه‌تنها بازاریابی را به سمت آن متوجه کرده، بلکه رشد بالای مشاغل مرتبط با نوروساینس توجه همه‌جانبه به آن را نشان می‌دهد. اداره آمار ایالات متحده رشد مشاغل مرتبط با نوروساینس را در فاصله سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۲۱، ۱۳درصد عنوان کرده است و دستمزد نوروساینتیست‌ها در آمریکا بطور متوسط سالانه ۸۴ هزار دلار است.

تئوری علوم اعصاب مورداستفاده در نورومارکتینگ

 روش‌های مختلفی در علوم اعصاب برای بررسی آنچه واقعاً در بخش‌های مختلف خودآگاه و ناخودآگاه مغز در جریان انتخاب‌ها، عواطف و احساسات می‌گذرد، وجود دارد. این روش‌ها بر پایه اندازه‌گیری شدت فرکانس‌های مغز و مکان تحریک استوار هستند.

بخش‌های مختلف مغز که مسئول رفتارها و بروز عواطف و احساسات مختلفی در انسان هستند، با ارسال میلیون‌ها پاسخ عصبی به محرک‌های محیطی، عکس‌العمل‌هایی در قالب امواج با فرکانس‌های متفاوت دلتا، تتا، آلفا، بتا و گاما، در نواحی متفاوت مغز نشان می‌دهند. هر یک از این امواج فرکانسی مشخص داشته و با حالت روانی خاصی ارتباط دارند.

تصاویر و پیام‌هایی که مغز دریافت می‌کند، فرکانس‌های بخش‌های مختلف آن را تقویت می‌کند. به‌عنوان‌مثال استوری تلینگ که در انتشار پیام و تبلیغات بسیار مورد توجه است، باعث افزایش توان باند فرکانسی بتا و گاما (مرتبط با ادغام شناختی) در هر دو بخش گیجگاهی و ناحیه آهیانه می‌شود، به همین دلیل یکی از بهترین روش‌های به‌خاطر سپاری در تبلیغات استفاده از روایت داستان است.

روش‌های نورومارکتینگ و تعقیب احساس مصرف‌کننده از هویت بصری

در بازاریابی عصبی روش‌ها به دو دسته عمده روش‌های غیر مغزی و روش‌های مغزی تقسیم می‌شوند. ابزارهای تصویربرداری مغز که در روش‌های نورومارکتینگ مورداستفاده قرار می‌گیرند عمدتاً شامل الکتروانسفالوگرام یا  EEG و ام‌آرآی عملکردی یا  fMRI است. در برخی تحقیقات برای رسیدن به قابل‌اتکاترین پاسخ‌ها از ترکیبی از روش‌های مغزی و غیر مغزی استفاده می‌کنند.

ردیابی چشمی

همان‌طور که از نام آن مشخص است از طریق ردیابی حرکات چشم تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‌کننده مشاهده می‌شود. ردیاب‌های چشمی در آزمایشگاه‌ها و در بررسی‌های میدانی کاربرد دارند. گاهی آنها را با سنسورهای یک دستگاه EEG   به شکل هدست سینک می‌کنند و از این طریق نتایج جالبی به دست می‌آورند. ردیاب‌های چشمی پاسخ‌های جالبی برای بازاریابان فراهم می‌آورند:

چقدر توجه مصرف کنندگان به موارد تبلیغ شده در نزدیکی گیت فروشگاه جلب می‌شود؟

آیا مشتری‌ها واقعاً پوستر و بیلبورد را می‌خوانند یا فقط بدون خواندن به آنها نگاه می‌کنند؟

با چه الگویی مشتریان به قسمت‌های مختلف قفسه فروشگاه و نحوه چینش کالاها توجه می‌کنند؟

آیا آنها هنگام تماشای تلویزیون به‌جای گذاری محصول توجه می‌کنند؟

همان‌طور که مشاهده می‌کنید ردیابی چشم، دریایی از اطلاعات مورد نیاز بازاریابان را در اختیار آنها قرار می‌دهد.

روش‌های خوانش عکس‌العمل‌های صورت

 بررسی عکس‌العمل‌های صورت که به کمک نوروساینس در خدمت بازاریابی قرار گرفته است، شباهتی به فال‌گیری ندارد. نتایج در این روش ارتباطی با شانس و اقبال یا تجربه بازاریاب ندارد، مشتریان نمی‌توانند واکنش‌های خود را بازسازی کنند. تفاوت میان لبخند و پوزخند با استفاده از روش‌های خوانش صورت، کاملاً مشخص است. در این روش‌ها با استفاده از کدگذاری حرکت ظریف عضلات صورت در هنگام لبخند، بروز خشم الگوهایی استنباط می‌شود. با استفاده از این نتایج صدها الگو برای خواندن تمام عکس‌العمل‌هایی که در هنگام خرید یا مشاهده یک تبلیغ ایجاد می‌شود، به‌روشنی می‌توان گفت خرید صورت می‌گیرد یا خیر.

اندازه‌گیری پاسخ‌های فیزیولوژیک

 به‌غیراز چشم یا حرکت عضلات صورت، سایر حواس نیز می‌توانند کمک زیادی به‌پیش بینی اجرای کمپین، انتشار تبلیغ یا نصب بنر داشته باشند. امروزه استفاده از بو یا انتشار اصوات مختلف کاربردی عمومی پیدا کرده است. تأثیر بوی نان، بوی شکلات و عطر قهوه یا استفاده از اصوات کوتاه یا بلند، موسیقی پرانرژی یا آرامش‌بخش در هنگام خرید، بر کسی پوشیده نیست.

الکتروانسفالوگرام یا EEG

شاید کمی عجیب و از دید بسیاری غیراخلاقی باشد اما به وسیله الکتروانسفالوگرام می‌توان به آنچه که مشتریان فکر می‌کنند نیز، پی برد. چه مواردی مشتریان را جذب برند می‌کند و چه مواردی احساس بدی به مشتریان می‌دهند. الکتروانسفالوگرام‌ها بسیار سریع و دقیق یعنی بلافاصله بعد از اعمال هر محرکی می‌تواند واکنش مرتبط با آن را مشخص کنند، بنابراین دقیقاً می‌توان گفت کدام عنصر چه نوع احساس را در مخاطب برانگیخته است. نقطه‌ ضعف این دستگاه‌ها به مکان‌یابی نادقیق آنها در مغز بازمی‌گردد، بنابراین نتایج حاصل از آنها را لازم است با روش‌ها و تحقیقات دیگری تطبیق داده شوند.

ام‌آرآی عملکردی یا fMRI

 MRI عملکردی دقیقاً بخش‌هایی از مغز که در حال فعال‌شدن هستند، را نشان می‌دهد اما از نظر سرعت اندکی نسبت به الکتروآنسوفالوگرام‌ها کندتر عمل می‌کند.

بازاریابی عصبی در تبلیغات، دانش فراخوانی احساسات با هنر بسته بندی!

 تبلیغات برای بسیاری از برندها و صنایع اولین پایگاه به‌خاطر سپاری و آگاهی‌بخشی در قیف فروش است. بنابراین یکی از بخش‌هایی که بازاریابی عصبی بر آن متمرکز است، تبلیغات است. تحقیقات دانشگاهی وسیعی با استفاده از نوروساینس در مورد برند، بسته بندی و اینکه کدام بخش از ذهن انسان با چه تحریکاتی، کالایی را زیبا، جذاب، مرتبط با احساس لذت می‌داند، صورت‌گرفته است. عناصری از تبلیغات مثل میزان به‌خاطر سپاری، توجه و علاقمندی به محصول توسط نورومارکتینگ اندازه‌گیری شده‌اند.

• به‌خاطر سپاری: در صنعت فیلم آنونس هایی که با تقویت باند گاما همراه هستند و هیجان بیشتری در هنگام پخش در مخاطب ایجاد می‌کنند، به‌احتمال بیشتری در ذهن مخاطب باقی‌مانده و او را برای دیدن فیلم به سینما می‌کشانند. در سایر تیزرهای تبلیغاتی که از نورومارکتینگ به‌عنوان شاخصی برای تأیید استفاده می‌کنند، افزایش قدرت باند فرکانسی تتا در ناحیه پیشانی و آهیانه را نشانه‌ای از به‌خاطر سپاری بیشتر تیزر می‌دانند. احساس غافلگیری نیز می‌تواند چنین اثری در برانگیختن باند تتا داشته باشد و دلیل علمی برای تیزرهای غافلگیرانه یا با پایان غافلگیرانه برای نمایش لوگو به شکل لوگو موشن غافلگیرانه، همین ایجاد حس غافلگیری و در نتیجه به‌خاطر سپاری برند و لوگو است.
• توجه: برای سنجش توجه در تبلیغات نیز از بازاریابی عصبی کمک می‌گیرند. در تبلیغاتی که باعث جلب‌توجه مخاطب می‌شود، افزایش همزمان فرکانس تتا و کاهش باند آلفا مشاهده می‌شود.
• علاقمندی: تحقیقات مختلفی در زمینه تبلیغاتی که باعث علاقمندی می‌شود، انجام شده است. در یکی از این تحقیقات تحریک ناحیه پیش پیشانی سمت چپ و آهیانه سمت چپ را به‌عنوان دلیلی بر ایجاد حس علاقمندی به تبلیغ عنوان شده است.

نورومارکتینگ: برندهای بزرگ پیشگامان همیشگی

 در ۲۰۰۶ گوگل برای بررسی نحوه تعامل گیمرهای XBOX ازالکتروآنسوفالوگرام استفاده کرد. استفاده از این دانش در سایر بخش‌های گوگل برای ارتقاء ساختار seo و برای یافتن جذاب‌ترین و مرتبط‌ترین محتواها در موتور جستجوی گوگل متداول است. با این روش وب‌سایت‌هایی که جذابیت بصری قوی، محتوای منحصربه‌فرد داشته باشند و موفق به تعامل عاطفی با کاربر شوند، رتبه و رنک می‌گیرند.

شرکت Hyundai  نیز پیش از ورود نمونه‌های اولیه به بازار، مصرف‌کنندگان این محصولات را تحت تست‌های EEG  قرار می‌دهد تا بخش‌هایی که منجر به تحریک مصرف‌کننده به خرید می‌شود را بررسی کند. در برخی از مدل‌های هیوندا پس از انجام تست‌های عصبی، طراحی‌های بیرونی تغییراتی کردند.

بازاریابی عصبی در Paypal نیز اولویت‌بندی استراتژی‌های پرداخت آنلاین را مشخص کرد. پی پال بر اساس تست‌های تحریک و سنجش ساختار عصبی به این نتیجه رسید که سرعت و سهولت بیشتر در پرداخت، تحریکات عصبی بیشتری نسبت به ایمنی و امنیت ایجاد می‌کند و برای مصرف‌کنندگان این سرویس مهم‌تر هستند.

آیا بازاریابی عصبی اخلاقی است؟

بازاریابی عصبی، در عین ارائه اطلاعات تئوری به شرکت‌ها، ظریفانه و با مهارت دکمه خرید را در ذهن مشتریان فشار می‌دهد و احساس درد را که مکانیسمی طبیعی در انسان است که با خرج کردن پول‌هایش فعال می‌شود را با ترفندهایی بی‌اثر می‌کند. آیا این مسئله اخلاقی است؟ این سؤال موافقین و مخالفین بیشماری دارد.

در نظر موافقین ازآنجاکه مصرف‌کنندگان همچنان در انتخاب خود، مختار هستند، بازاریابی عصبی اخلاقی است. از دیدگاه مخالفین، ازآنجاکه به‌صورت ناخودآگاه باعث تحریک مشتریان می‌شود، “آزادی مشتریان” در خرید تحت تأثیر قرار می‌گیرد. این زمانی است که به پرسش فلسفی دیرین می‌رسیم: که آیا اصلاً انسان آزاد است؟

آیا نورومارکتینگ بی‌نقص است؟

در ابتدا اشاره کردیم که در مقایسه با سایر روش‌های موجود مثل مصاحبه و پرسشنامه، نتایج حاصل از بازاریابی عصبی از اطمینان بسیار بالایی برخوردار هستند، اما نورومارکتینگ نیز خالی از اشکال نیست:

– ابزارهای نورومارکتینگ برای بسیاری از کسب‌وکارها گران و غیرقابل‌دسترس هستند.

– بخش اعظم تحقیقات نورومارکتینگ در آزمایشگاه انجام می‌شود که با شرایط واقعی و طبیعی به دلیل درنظرنگرفتن مؤلفه‌های خارجی، کم‌وبیش دارای نقص است و باید با تحقیقات جانبی مثل مصاحبه و پرسشنامه تطبیق داده شود.

– استفاده همزمان از fMRI و EEG هنوز ممکن نیست و برخی مکانیسم‌های فیزیولوژیک و رفتار در نظر گرفته نمی‌شوند.

آینده نورومارکتینگ

نورومارکتینگ برای بسیاری از ما هنوز پدیده‌ای نوین محسوب می‌شود و تحقیقات زیادی در مورد آن در حال وقوع است. اما این باعث نمی‌شود که دنیا چشم خود را بر روی پیشرفت بیشتر ببندد. در حقیقت گران بودن و در دسترس نبودن برخی تجهیزات بازاریابی عصبی و برخی مشکلات آن برای استفاده در محیط طبیعی، بازاریابی عصبی را به سمت استفاده از فناوری‌های جدید سوق داده است. دستبندهای پاسخ گالوانیک، یکی از این تلاش‌هاست که پاسخ‌های عاطفی و احساسی را در محیط طبیعی اندازه‌گیری می‌کند. هدست‌های EEG نیز به همین دلیل طراحی شده است.

تاکنون این تلاش‌ها خوب، اما ناکافی بوده‌اند و نانو مارکتینگ به دلیل استفاده از روش‌های کم‌هزینه و ایجاد قابلیت استفاده همزمان دیتاها برای دستگاه‌های EEG و fMRI آینده محتوم نورومارکتینگ است. کوچک‌سازی فناوری‌ها در مقیاس نانو می‌تواند محدودیت‌های فعلی تحقیقات بازاریابی عصبی را از بین ببرد یا حداقل آنها را بهبود بخشد.

جمع‌بندی

 از نظر ما، مرزها و سوالات در علوم اعصاب بی‌حدومرز هستند و این مسئله نوروساینس را همواره در معرض سؤالات مختلفی قرار می‌دهد. هزینه‌های تبلیغات نیز به همین اندازه وسیع و گاهی بی‌بازگشت هستند. این دو حقیقت، رشد و پیشرفت نورومارکتینگ را و حرکت به سمت بهره‌گیری از ابزارهای جدیدتر را تضمین می‌کنند. تبلیغات حرفه‌ای و علمی با چشمانی باز می‌تواند بدون استفاده مستقیم از دستگاه‌های ثبت واکنش عصبی و  تنها با بهره‌گیری از نتایج این تحقیقات خود را در کورس ” شناخت رفتار مصرف‌کننده” نگه دارد و گام‌های محکم و درستی بر پایه این دانش جذاب بردارد.

نظر شما چیست؟

• تا چه حد از میزان و نحوه استفاده از نورومارکتینگ یا نتایج آن در ایران آگاه هستید؟

انواع بازاریابی چیست؟