هک رشد در بازاریابی و فروش به چه معناست و چطور از آن در افزایش فروش استفاده کنیم؟

رایان هالیدی مولف کتاب  Growth Hacker Marketing در بخشی از کتاب نوشته است که ” هک رشد بیشتر یک طرز فکر است تا ابزار.” هک رشد  در بازاریابی یعنی مجموعه‌ای از راه‌حل‌های کم‌هزینه و یکتا، در دوره زمانی مشخص و خاص برای هر کسب‌وکار که سکوی پرش یکباره ای برای آن فراهم می‌کند.

تعریف استاندارد هک رشد

هک رشد شناسایی، توسعه و بهینه‌سازی کانال‌های رشد برای رشد قابل‌ملاحظه در درآمد در بازه زمانی مشخص است. هک رشد در بازاریابی معمولاً روشی غیرمتعارف است و بازدهی بالای آن نشان می‌دهد که کارآمدترین استراتژی رشد بوده است. برخلاف آنچه که عنوان می‌شود هک رشد کمتر آموختنی است و بیشتر حاصل خلاقیت و پختگی در محیط بازاریابی است.

تدوین این استراتژی‌های بازاریابی که در نهایت پیشرفت خوبی در درآمد و بازگشت سرمایه را رقم می‌زنند حاصل تجزیه‌وتحلیل داده‌های بازاریابی، نتایج کمپین، نرخ تبدیل و افزایش ترافیک است؛ اما هک رشد با در برداشتن تمام این موارد به هوشمندی و خلاقیت نیز نیاز دارد.

تاریخچه

تاریخچه مفهوم خلاقانه هک رشد کاملاً مشخص نیست، ممکن است، مکان‌یابی هوشمندانه مک‌دونالد در ۱۹۵۰ در بزرگراه‌های بین ایالتی را بتوان هک رشد دانست، یا بسته شدن بند کفش‌های ” پوما” توسط پله دقایقی پیش از آغاز فینال جام جهان ۱۹۷۰ را نمونه دیگری از هک رشد برای پوما محسوب کرد.

اما تولد اصطلاح هک رشد در دیجیتال مارکتینگ کاملاً مشخص است. اصطلاح هک رشد در ۲۰۱۰ و توسط شان الیس که اکنون مدیر Growth Hackers  است به دنیای کسب‌وکار معرفی شد.

در حقیقت آقای الیس، سال‌های قبل از ۲۰۱۰ را نیز به هک رشد در استارت‌آپ‌های مختلف مثل دراپ باکس گذراند، اما نامی برای این خلاقیت و مهارت در رشد و جهش اولیه کسب‌وکارها وجود نداشت. تا اینکه داستان معروف آگهی او برای استخدام فردی که بتواند به‌عنوان جانشین او به آن استارت‌آپ‌ها خدمت کند، اتفاق افتاد و واژه “هکر رشد” و بعدها “هک رشد” خلق شد.

با اینکه اصول هک رشد در بازاریابی و تعاریف آن همچنان کاربرد دارد اما محبوبیت جهانی این عبارت، مانند سایر اصطلاحات بازاریابی دستخوش گذر زمان شده است. نتایج جستجوهای گوگل نشان می‌دهد،‌جستجوی عبارت هک رشد از ۲۰۱۷ دچار کاهش شده است و واژه ” بازاریابی مخرب” برای نفوذ به بازارهای جدید، ترند شده است.

هکر رشد کیست؟

هکر رشد کسی است که از استراتژی‌های خلاقانه و کم‌هزینه برای کمک به کسب‌وکارها در جذب و حفظ مشتری استفاده می‌کند. ممکن است برای هک رشد از استراتژی‌های بازاریابی استفاده شود اما هکرهای رشد، صرفاً بازاریاب نیستند. هکرهای رشد کارمندان T هستند و با داشتن محدوده وسیعی از مهارت‌های بنیادین و کلی، در موضوعاتی متخصص و بسیار عمیق‌تر هستند.

از نظر شخصیتی درک عمیق و کنجکاوی، به گفته جس فارمر از دانشگاه پرینستون، توانایی‌های بنیادین یک هکر رشد هستند. هکرهای رشد باید استراتژی‌های ابتکاری رشد را فرضیه‌بندی، اولویت‌بندی و آزمایش کنند و همه را به‌صورت ابزاری برای رشد سریع و کم‌هزینه مرتب کنند.

سه سطح مهارت برای هکرهای رشد

• مهارت بنیادین: مهارت درک مدل کار و نحوه فکر و قابلیت کنترل فرایند رشد: مثل تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از گوگل آنالیتیکس،‌گوگل تگ منیجر و آشنایی با مدیریت پایگاه‌داده ها SQL و سیستم‌های CRM.
• مهارت عمومی: مهارت‌های عمومی دیجیتال مارکترها شامل کپی‌رایتینگ، آشنایی به روانشناسی رفتاری و اصول طراحی بصری است. به‌صورت فنی نیز آشنایی با سئو، مهارت‌های روابط‌عمومی، آشنایی با رسانه‌ها و کانال‌های تبلیغات، مهارت کار در سوشال‌مدیا، بازاریابی محتوا، ارتباطات B۲B، بازاریابی ایمیلی برای هکر رشد در سطح مهارت عمومی الزامی است.
• مهارت تخصصی: مهارت‌های کدنویسی و برنامه‌نویسی در خدمت بازاریابی، ساخت و مدیریت صفحات لندینگ، آشنایی با HTML و CSS.

تیم هک رشد ساختنی است

کمی دشوار است تا تمام مهارت‌های بازاریابی، روانشناسی و برنامه‌نویسی را در کنار دید خوب برای آنالیز داده‌ها را در فردی به‌صورت یکجا یافت. ازاین‌رو مفاهیمی مثل تیم هک رشد ایجاد شدند. یک تیم هک رشد متشکل از بازاریابان، توسعه دهندگان، مهندسان و مدیران محصولات است که به طور خاص برای ایجاد و جذب پایگاه کاربری یک کسب‌وکار تمرکز دارند.

استارت‌آپی با دو بنیان‌گذار و یک سازمان پر از کارمند تنها در صورتی از مزایای هک رشد استفاده می‌کنند که بتوانند آن را به تمام بخش‌های سازمان خود پیوند زده، گردش کار را اعمال کرده و از نتایج آزمایشات برای تصمیم‌گیری هوشمندانه استفاده کنند.

گام‌های اساسی در طرح ریزی برنامه رشد

استراتژی‌های موفق رشد تمام بخش‌های مهندسی محصول، بازاریابی، رهبری، طراحی و مدیریت محصول را تحت تاثیر قرار می‌دهند. چنین تاثیر جامعی با چند گام اساسی می‌تواند آغاز شود:

• ارزیابی و حسابرسی بازاریابی، منابع، بازدیدها و مشخص‌کردن بخش‌های تعیین‌کننده در درآمد نهایی
• ترسیم اهداف قابل دستیابی؛ مشخص‌کردن میزان بهبود در اعداد هر بخش و ترسیم “فرضیه بهبود”.
• برنامه‌ریزی برای انجام آزمایش‌ها، تعداد آزمایش ها در جهت عملی کردن “فرضیه بهبود.”
• اجرای آزمایش ها و توجه به داده‌های آماری.
• طراحی آزمایش‌های جدید بر اساس داده‌های آماری تا حصول اهداف.
• اطلاع‌رسانی نتایج به سایر تیم‌های درگیر آزمایش به‌خصوص آزمایش‌هایی که منجر به پیروزی می‌شوند.

چند تکنیک هک رشد

روش‌های عملی بر اساس تجربه

باوجوداینکه اساسا لازم است هک رشد در مورد هر کسب‌وکاری به‌صورت اختصاصی طراحی و اجرا شود، اما تکنیک‌های خوبی برای افزایش رشد وجود دارند و استفاده از آنها اغلب با درصدهایی از رشد همراه است

•  اولویت قراردادن محتوا ( محتوای ویدئویی، صوتی و متنی)
  بازاریابی محتوا 62 درصد هزینه کمتری دارد و میزان تولید آن تقریباً سه برابر بازاریابی سنتی تولید است.
• توجه به بازیابی مشتریان یا Retargeting مشتری از طریق فیس بوک و گوگل
  بررسی ها نشان می‌دهد مشتریان پیش از خرید  9 بار از وب سایت بازدید می‌کنند، بنابراین هدف گذاری مجدد برای دستیابی به خریدهای احتمالی با استفاده از روش‌های هوشمند، کمک بزرگی به رشد فروش می‌کند.
• توجه به اثبات اجتماعی
  در نظرسنجی که توسط BrightLocal انجام شد، 84 درصد از شرکت کنندگان در نظرسنجی، به توصیه‌های شخصی و توصیه‌های مشتریان محصول در شبکه‌های اجتماعی اعتماد داشتند. بنابراین با سرمایه گذاری در اثبات اجتماعی،‌ حضور در مناسبت‌های اجتماعی و شکل دهی شخصیت برند به کمک سوشال می توان، این کار را برای مشتریان آسان کرد.

• استفاده از دکمه‌های کال تو اکشن در سوشال
  در هر شبکه اجتماعی که پایگاه فعالیت بهتری وجود دارد، نیاز به هدایت مشتریان برای اقدام و عمل است. این دقیقا تکنیکی است که هاب اسپات برای اطلاع رسانی دوره‌های جدید خود در توییتر استفاده می‌کند.
• اجرای تست‌های A/B  برای تمام صفحات فروش، لندینگ،‌ صفحه نخست و استفاده مستقیم از نتایج آزمایش، انجام آزمایشات پیگیر است که با تغییرات کوچک، پروژه های بزرگ را با رشد چند ده برابری روبرو می کند.
• در مورد محصولات فیزیکی، نمونه های رایگان و در مورد محصولات مجازی، نسخه های فریمیوم، ابزارهای رایگان ( هرچند موقت) در رشد مخاطب و ایجاد علاقمندی در مخاطبان بیشترین تاثیر را دارند.

نمونه های موفق هک رشد

نمونه های معروفی از هک رشد،‌ به شکل رازها و داستان‌های  بازاریابی در جلسات آموزش مارکتینگ بیان می شوند. نکته مهم در مورد این داستان‌ها این است که آنها در عین الهام بخش بودن در ابعاد خودشان غیر قابل تکرار هستند.

Dropbox  به عنوان فراهم آورنده فضای ابری برای ذخیره سازی اطلاعات، با پیشنهادات جالب به کاربرانش رشد چند ده میلیونی کاربران را در سه سال اول فعالیتش رقم زد. یکی از خلاقیت‌های آنها هدیه فضای ابری به مخاطبان و دوستان معرفی شدن توسط آن‌ها است.

به ازای معرفی هر فرد جدید به سرویس دراپ باکس و ثبت نام او، 500 مگابایت هدیه به هر دو نفر داده می شود. بنابراین ضمن استفاده دونفر از فضای ابری، تعداد کاربران نیز زیاد می‌شود. به بیان دیگر هزینه جذب مشتری برای Dropbox  500 مگابایت فضای ذخیره سازی است.

LinkedIn به عنوان پلتفرمی فوق العاده برای شبکه سازی و یافتن افراد در مشاغل مختلف، بلافاصله مورد توجه متخصصان قرار گرفت. نکته قابل توجه در مورد لینکدین حضور کاربران بصورت ارگانیک در نتایج جستجو Google است چرا که پروفایل‌های عمومی کاربران لینکدین توسط موتورهای جستجو ایندکس می‌شوند.

با این ابتکار لینکدین در طی چند سال توانست کاربران خود را از 2 میلیون به 200 میلیون نفر رساند. تعداد کاربران این شبکه در حال حاضر به 645 میلیون نفر از 200 کشور دنیا رسیده است.

Slack که  معنای لغوی آن ممکن است احساسی از رخوت یا کندی بدهد،‌ از رکورد داران سرعت رشد است.  آن‌ها با تغییر در شیوه ارتباطات داخلی شرکت‌ها، سرعت و سهولت اشتراک گذاری فایل‌ها، فضایی را ایجاد کردند تا اعضای تیم‌های کاری در یک راستا قرار گرفته و فرآیند تصمیم گیری سریع تر انجام  شود و همه افراد یک سازمان به اطلاعات مشترک و قابل جستجو دسترسی داشته باشند.

اسلک به عنوان یک پیام رسان تجاری و با استفاده از مدل   freemium به بازارسازی پرداخت؛ بازاری که در ابتدا وجود نداشت. استفاده درست از بازاریابی دهان به دهان، بیش از هزار ادغام با شرکت‌های دیگر، آنها را به صدر سرچ لیست آورد و باعث شد تنها در روز اول لانچ محصول 8000 و در دو هفته 15000 ثبت نام کننده داشت.

نظر شما چیست؟

تا به حال به انگیزه جهش در رشد تکنیکی مثل A / B تست را آزمایش کرده اید؟ یافتن صفحات فرود خاص،‌ چقدر در کسب و کار شما باعث رشد می شود؟ چه زمانی را برای تغییر هدفمند CRO کسب و کار خود در نظر گرفته‌اید؟

جمع بندی

توجه به روند کسب‌وکارهایی که در مسیر هک رشد قرار گرفته‌اند نشان می‌دهد هک رشد، نوعی اقبال مخاطب است و ریشه‌های آن در ادراک بازار و مخاطب نهفته است. عنوان جذاب هک رشد، دشواری دستیابی به آن و مفهوم کم‌وبیش ناگشوده آن باعث شده ‌است،‌ برخی آن را غیر قانونی و برخی دیگر غیر ممکن قلمداد کنند،‌ اما هک رشد به عنوان تابعی از دانش، شناخت بازار و توانایی اجرا در کنار خلاقیت، امکان پذیر و مجاز است.