برندینگ چیست؟ DNA برند خود را بشناسید

برند یا نام­‌نما را به زبان ساده می‌توان چیزی دانست که مشتریان در خلوت خود به همدیگر می‌گویند نه چیزی که ما در مورد محصول خود می‌گوییم! در واقع برندها در ذهن‌ها ساخته می‌شوند و در ذهن‌ها باقی می‌مانند.

برندسازی را با تداعیات برند اشتباه نگیرید

زمانی که کشاورزان در اسکاندیناوی حیوانات را با هدف تشخیص مالک اصلی، با نشان‌های مختلف داغ می‌کردند و آن را برندِر می‌نامیدند شاید گمان نمی‌کردند روزی مالکان سرمایه، برای ارتقای ارزش برند خود، هزینه‌های هنگفتی را برای بازگویی داستان برند خود بپردازند. برند یا نام­نما را به زبان ساده می‌توان چیزی دانست که مشتریان در خلوت خود به همدیگر می‌گویند نه چیزی که ما در مورد محصول خود می‌گوییم! در واقع برندها در ذهن‌ها ساخته می‌شوند و در ذهن‌ها باقی می‌مانند. طبق نظريه انجمن بازاريابی آمريكا (AMA) برند، عبارت است از: اسم، سمبل، طرح و يا تركيبی از اين موارد می‌باشد. کسب و کارهای نوپا، برند را در ابتدای راه، با تداعیات برند اشتباه می‌گیرند، صرفاً ساختن نام تجاری، لوگو، رنگ ها و … نمی‌توانند به برندینگ یا برندسازی ختم شود.

برند،شخصیت و DNA دارد

یک برند باید بتواند در عین اصالت، مأموریت و چشم‌انداز داشته باشد و برای ورود موفق به مارکت، نیاز به تشخیص حجم بازار یا ایجاد یک نیاز جدید در بازار دارد. برند با گذشت زمان می‌تواند اصیل‌تر شود. شاید بتوان تنها جانداری که سالخورده نمی‌شود را برند دانست، برای برند می‌توان شخصیت قائل شد، اگر برند را یک پدر اصیل بدانیم می‌توانیم ساب برندها را فرزندانی بدانیم که DNA پدر، را به ارث می‌برند برای مثال برند کوکاکولا، یک ماهیت مایع دارد که در تمام زیربرندها، این ماهیت جاری است. یا برای مثال برند آمازون، به اشتباه اقدام به لانچ گوشی‌های اسمارت کرد که به دلیل ماهیت “فروشگاه” در این برند، نهایتاً مجبور به عذرخواهی شد.

پرسونال برندینگ یک شوخی نیست!

برندها از محصولات فراتر رفته و اهمیت برندسازی شخصی، برای مقبولیت اجتماعی، افزایش شانس و بهره‌وردی مالی در معاملات اقتصادی بیش از پیش احساس می‌شود. با رشد فضاهای زردی مانند اینستاگرام، افراد زیادی سعی دارند اقدام به برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ کرده و ممکن است در میانه‌های راه، مقایسه‌های نادرست سبب دلسردی یا بروز رفتارهای نگاتیوی شود که با هیچ بیانیه‌ای قابل جبران نباشد. در پرسونال برندینگ، کمینگی و بیشنگی اعداد چندان مهم نیست و فاکتور “ارتباط موثر” نقش اصلی را بازی می‌کند.

با یک محاسبه سرانگشتی می‌توان دریافت، پیج‌های اینستاگرام وارثان سیلیکون ولی ممکن است انگیجمنت پایین‌تری نسبت به پیج‌های مبلغان مصرف گرایی در وب فارسی داشته باشد. با مرگ تبلیغات و ظهور روابط عمومی، پرسونال برندینگ روی پاشنه‌ی مسئولیت‌های اجتماعی و روابط عمومی می‌چرخد.

برندسازی جغرافیایی

اگر در گذشته ایران را با اصطلاح  4C(Carpet, Culture, Cat, Caviar) می‌شناختند امروزه متاسفانه ایران و ایرانیان را با بروز رفتارهای شتاب زده و غیرحرفه‌ای در پیج‌های شخصی ورزشکاران و سلبریتی‌ها می‌شناسند. شرایط خاص ژئوپولتیک ایران، سبب شده که اهمیت برندسازی برای مال‌ها، اماکن تجاری، مجموعه‌های تفریحی، آموزشی و … بیشتر شود. انتخاب پلتفرم‌های اشتباه برای برندسازی یکی از شایع‌ترین اشتباهات کسب و کارهای ایرانی است. استفاده از قابلیت تبلیغات محلی گوگل و ظرفیت اینفلوئنسرها می‌تواند راه‌حل معقولی باشد.

شرکت‌های یونیکورن معلمان برندینگ سازمانی!

یک برند سازمانی دارای سه ضلع مشتریان، مدیران و پرسنل است. برند سازمانی از دل یک سازمان شکل می‌گیرد از رفتار مدیران ارشد با مدیران میانی، قوانین برای پرسنل و نهایتاً تصمیمات مشتریان به عنوان تأمین‌کنندگان. شرکت‌های یونیکورن یا تک شاخ برنامه ویژه‌ای برای آفرینش برند سازمانی خود دارند. سیاست‌های happy business و happy customer از جمله چشم‌اندازهای شرکت‌های بزرگ در سال‌های اخیر بوده و  تصاویر ذهنی بهتری می‌سازد. یا برای مثال تکنیک فرانچایز می‌تواند سبب رشد بیزینس مادر و خلق شعبه‌های جدید بشود. برای مثال مک دونالد، برگرکینگ یا  نمونه‌های وطنی “هایدا” و “پدر خوب” از این تکنیک به خوبی استفاده کرده‌اند که برای فرانچایزرها ریسک سرمایه‌گذاری را کاهش می‌دهد.

رویکرد استودیو توسعه برند فهار

در استودیو توسعه برند فهار، پروژه‌های برندینگ را با مطالعات بازار شروع کرده و چینش تیم و انتخاب افراد برای هر پروژه در صورت نیاز ممکن است با بهره‌گیری از نیروهای متخصص و فریلنس شکل بگیرد. تبلیغات، بازاریابی و در سطح بالاتر برندینگ نیازمند شناخت صنعت مربوطه، بنچمارک رقبا، تعامل با صاحبان کسب و کار، تشکیل اتاق خلاقیت و برندینگ، برآورد هزینه‌های پروژه و زمان اجرا است. تصمیمات هوشمندانه با هزینه‌های معقول، سبب بقا و رشد یک کسب و کار می‌شوند. استودیو توسعه برند فهار به عنوان بازوی اجرایی نمایشگاه‌های مختلفی مانند کسب و کار و فرانچایز، خودرو، اسب و … شناخت و ارتباط مؤثری با فعالان اکوسیستم کسب و کار ایران دارد که به مدیریت پروژه‌های مختلف، کمک زیادی می­کند.طراحی، چاپ و بسته‌­بندی حرفه‌­ای به عنوان یک فروشنده خاموش، تجربه استارت پروژه­های بزرگ از انتخاب نام تجاری، طراحی لوگو و دیجیتال مارکتینگ به عنوان کاتالیزگر و هک رشد اتفاقی است که می­‌تواند در یک استودیوی ایده‌­آل اتفاق بیفتد. با رشد تصاعدی حجم تبلیغات، فقط هنر و هنرمند می­تواند یک کسب و کار را متمایز و ماندگار نگه دارد. ما بازاریابی را یک مسأله می‌دانیم که از حل کردن آن لذت می‌بریم.

شروع خوب، نصف کار است!

رفتار پلنگ و ماه در کسب و کارهای نوپا

بسیاری از کسب و کارهای نوپا در طول پروسه طراحی هویت بصری، دچار هیجان‌زدگی شده و به دلیل عدم شناخت از اکوسیستم و منابع انسانی حوزه گرافیک، ممکن است برای صرفه‌­جویی در هزینه‌های خود تیم ضعیف­‌تری را برای همکاری برگزینند که خسارت‌های این انتخاب بد به مراتب بیشتر از یک هزینه یک طراحی خوب است. کسب و کارهای نوپا به دلیل هیجان برای رشد رفتاری مانند چنگ زدن پلنگ در ماه دارند. نشان تجاری یا نام تجاری جزو تداعیات برند محسوب شده و بخشی از پروسه برندینگ است. ویژگی­‌هایی مانند قابلیت نمایش مناسب در فاوآیکون سایت، پروفایل شبکه­‌های اجتماعی مختلف، قابلیت توسعه برای معرفی زیربرندها و … می­توانند نکات مورد توجه در طراحی یک نشان تجاری باشند. محصول برای تبدیل شدن به برند باید اصالت داشته باشد چرا که بهترین تبلیغ، کیفیت است. وقتی یک محصول تبدیل به برند می­‌شود می تواند رهبر بازار باشد و قیمت بازار را تعیین کند و از طرفی به خاطر محبوبیت نیازی به تبلیغات با حجم بالا ندارد و در هزینه­‌های تبلیغات، صرفه­‌جویی می‌­شود.

پایان تبلیغات و ظهور روابط عمومی

زمانی را در نظر بگیرید که کسب و کارهای نوپا به اهمیت محتوا پی برده و به صورت سریالی اقدام به تولید محتوا کرده از طرفی تعداد نیروهای تولید کننده محتوا به دلیل همه‌گیر شدن آموزش‌های بازاریابی محتوایی به سرعت رشد کرده، نرم‌افزارهای تولید محتوا در ایران به دلیل نقض قوانین کپی‌رایت، به صورت رایگان در دسترس بوده، تعداد شبکه‌های ملی تلویزیون افزایش یافته، رسانه‌های جدیدی در حال خلق شدن هستند و … در چنین شرایطی به آخرالزمان محتوا خواهیم رسید! کاربران از اینکه همیشه در تله‌های تبلیغاتی درگیر شده‌اند خسته شده و با آگاهی بیشتری، به یک تبلیغ واکنش نشان می‌دهند. علم فنوکراسی، وظیفه تبدیل مشتریان به علاقمندان و علاقمندان به مشتریان را دارد و این پروسه طی نخواهد شد مگر با استفاده از اهرمی به نام روابط‌ عمومی!

ابزارهای ضروری ساخت برند

برندینگ صدا و آوایی، ویدیویی، بصری، تولید و بازاریابی محتوا، فعال‌سازی برند، برندینگ رویداد و مراسم، تبلیغات دهان به دهان

محتوا، فقط متن نیست محتوا می­‌تواند جینگل باشد، یک پیام هسته در دل یک برند، یا ایجاد یک موج خودخواسته با یک هشتگ باشد. جالب است بدانید برندهای بزرگ، هزینه­‌های بیشتری را به بازگویی داستان برند در قالب تد، ایونت و … نسبت به تبلیغات، اختصاص می­‌دهند. شما حتما جمله تکراری “محتوا پادشاه است” را حداقل یک بار شنیده‌اید اما با گذشت زمان بازاریابان دیجیتال، تاج وب را بر سر “نحوه توزیع محتوا” گذاشتند.

کی؟ چی؟ چگونه؟ کِی؟ چهار سوالی هستند که در هنگام انتخاب استراتژی برای توزیع محتوا در هر پلتفرمی نیاز است از خود بپرسید. بارها مشاهده شده نیروهای اجرایی کسب و کارها به دلیل کنجکاوی و ذات جذاب دیجیتال مارکتینگ، اقدام به تولید محتوا در شبکه­‌های اجتماعی و سایت کرده و نهایتاً بعد از حاصل نشدن نتیجه مطلوب، که خود یک نوع پوئن منفی محسوب شده و سبب لو رفتن استراتژی و تاکتیک‌­های و معرفی محصولات در زمان نامناسب بدون در نظر گرفتن سیکل عمر محصول، اقدام به برون‌­سپاری می‌کنند و حتی ممکن است در پروسه برون‌سپاری به خاطر شتاب‌زدگی، اشتباه دوم را مرتکب شده و همکاری مناسبی با آژانس‌های تبلیغاتی نداشته باشند.

کمپین 360 درجه برندینگ

کمپین 360 درجه برندینگ به زبان ساده دومینو کردن تمام تکنیک‌ها و ابزارهای تبلیغاتی برای تارگت کردن یک هدف خاص در یک مدت مشخص است. کمپین 360 درجه، قدرت‎‌ آنلاین و آفلاین را در موازات هم، در هم می‌آمیزد و با هم‌‌افزایی سبب وایرال شدن پیام کمپین می‌شود. کمپین 360 درجه می‌تواند هر نقطه از قیف فروش را تارگت کند و چنان در ذهن و دل مخاطبان نفوذ و رسوب کند که پیام کمپین، تکه‌کلام گروهی از جامعه شود که در گذشته به سختی به تبلیغات واکنش نشان می‌دادند. انتخاب استراتژی یک کمپین باید بر اساس آنالیز کلان‌داده شکل بگیرد، داده‌ها می‌توانند از دل یک فوکِس گروپ یا یک ریپورپ از سرچ کنسول سایت شما یا حتی آنالیز کمپین رقبا استخراج شوند.

با یک کمپین بالغ می‌توان تمام ابزارها و تخصص‌ها را بسیج کرد برای مثال یک شخص را در نظر بگیرید که صدای تبلیغ شما را از رادیوی ماشین خود کم می‌کند و زمانی که به محیط کار خود می‌رسد مشاهده می‌کند همکارانش در مورد موج توییتری شما صبحت می‌کنند همین فرد در راه برگشت به منزل، در حالی که در ترافیک گیر کرده جمله‌های آشنایی بر عرشه پل‌ها و بیلبوردهای سطح شهر می‌بیند و زمانی که در حالت نت‌گردی شبانه است پست مسابقه شما را برای مخاطبانش استوری می‌کند و باعث می‌شود افراد جدیدی با کمپین شما آشنا شوند!

کُهَن‌اُلگو یا آرکتایپ برند

کهن‌اُلگوها، می‌توانند مدل‌های خوبی برای سگمنت‌بندی مخاطبان باشند همچنین کهن‌الگوها قراردادهای مسنجمی برای رفتار منحصر به فرد یک برند در طول زمان هستند. در واقع برند خود را یک انسان در نظر بگیرید و رفتارهای غالب او را استخراج کنید تا به آرکتایپ یا شخصیت برند خود برسید. همانطور که وال‌استریت را می‌توان مظهر سرمایه و بورس دانست یا ضحاک را نماد ظلم و شرارت، گوگل یک شخصیت همه پسند فارغ از هرگونه قهرمان بازی، ادوبی و  اپل یک شخصیت خالق، ولوو و پمپرز به عنوان حامی، هوگو باس و مایکروسافت یک شخصیت حاکم، نایک و فدِکس به عنوان یک قهرمان، کریستین دیور و آلفارومئو یک شخصیت عاشق، گوپر و ردبول یک شخصیت جستجوگر دارند.

اگر دو ساعت وقت برای قطع کردن یک درخت دارید حتما زمان زیادی را صرف تیز کردن تبر خود کنید! در ابتدای پروسه برندینگ ممکن است هیجانات یا افراد مختلف شما را تحت تاثیر قرار دهند سعی کنید بنای برندینگ خود را با مطالعات بسازید و همه چیز را در قالب فایل‌های استاندارد، مکتوب کرده و با افراد سازمان خود به اشتراک بگذارید.

دارایی مشهود و نامشهود برند

ارزش ویژه برند (Brand Equity) را می‌توان مجموع دارایی های مشهود و نامشهود دانست. دارایی نامشهود را می‌توان مواردی دانست که به سادگی قابلیت جایگزینی یا کپی ندارند برای مثال حق معنوی و حق تالیف یک دارایی نامشهود است یا شهرت و آگاهی از برند بالا، یک دارایی نامشهود برای یک برند است. ارزش ویژه برند، اندوخته‌ی طلاییست که حاصل برندینگ درست سازمانی و محصولات یک برند است. حتی علاقه به استخدام در یک سازمان، تبلیغات دهان به دهان و قدرت تشخیص لوگوی یک برند از میان یک آرشیو می‌تواند یک دارایی نامشهود برای یک برند باشد چرا که برندهای بزرگ در واقع آژانس‌های تبلیغاتی بزرگی هستند که محتوا، محصول اصلی آن­هاست و به جای فروش محصول، سبک زندگی را می فروشند!

انتخاب نام تجاری نامناسب، خیانت در حق بیزینس

نام تجاری در حالی که باید خوش‌آوا و مرتبط با یک صنعت باشد باید از فیلترهای حقوقی کارمند اداره ثبت بگذرد و به خوبی به گوش مشتری بشیند. برندهای بزرگ (High Mark) در ذهن مخاطبان نفوذ می‌کنند و برندهای تک شاخ (High Love) در دل مخاطبان رسوب می­‌کنند و جاودانه می‌شوند. نام تجاری فرمول خاصی برای تولید ندارد و با توجه به هر صنعت می‌تواند ملاحظات متفاوتی داشته باشد. برای مثال پشمک حاج عبدالله به خاطر آرکتایپ ” سرگرم کننده” علی رغم اسم نامناسبی که لحظه اول احساس می‌شود می‌تواند انتخاب خوبی باشد ولی آیا شما راضی می‌شوید اقلام تبلیغاتی خود را به یک استودیو به اسم “فهار و برادران”  بسپرید؟ مسلما نه!

دلایل ریبرندینگ و احیای برند

اگر صاحب یک برند هستید که نتوانسته‌اید منسجم عمل کنید و علاقه‌ای به بازسازی آن ندارید روزی این برند، سر مخاطبان شما آوار خواهد شد و مشتریان خود را از دست خواهید داد! در پروسه ریبرندینگ سعی می‌شود با تغییر یا تقویت هویت بصری (نام، رنگ، لوگو، طراحی) و پیام‌ها (استراتژی، ارزش، ماموریت، چشم‌انداز، هدف، تگ‌لاین) برند را با تصویر نوین‌تری به جامعه هدف معرفی کرد. معمولاً تمایل به کوچ از سطح متوسط به یک سطح بالاتر یا هم سطح شدن با رقبا از دلایل ریبرندینگ است. برند لوازم خانگی  آزمایش را در ایران به عنوان آیینه عبرت خود در نظر بگیرید شاید پاراداین شیفت به  موقع و یک ریبرندینگ قوی می‌توانست آزمایش را در کورس رقابت با برندهای کره‌ای نگه دارد! ریبرندینگ برندهای بزرگی مثل بِربِری یا مک‌دونالد یا نمونه‌وطنی مانند تپسی یا اسنپ را به خاطر بیاورید. برای احیا یک برند باید عواملی همچون هدف و شاخص های ریبرندینگ، تحقیقات بازار و بازطراحی هویت بصری را در نظر گرفت. به طور خلاصه ریبرندینگ را می‌توان تغییر ظاهر یا احساس به یک برند را دانست!