بنچمارک در بیزینس ها چه کاربردی دارد؟

بنچمارک ترمی است که در ساده‌ترین بیان با الگویابی آغاز شده و برحسب دقت اعمال شده در الگویابی و طی شدن دقیق مراحل، می‌تواند دلیل بزرگی برای موفقیت یک بیزینس شود؛ در حدی که بتوان الگویی در همان کسب‌وکار برای سایرین به شمار رفت. حقیقت هراس‌انگیز وجود همیشگی رقبا و بزرگان در بازار با ایده بنچمارکینگ، به حقیقتی الهام‌بخش می‌شود و کسب‌وکارها که هرگز تنها نیستند مرجعی برای مقایسه، الگویابی و بهبود مستمر پیدا می‌کنند.

تعریف بنچمارک

در حقیقت بنچمارکینگ به‌عنوان یکی از ده روش مدیریت کنترل جامع یا TQM، روشی برای سنجش میزان موفقیت شرکت، کسب‌وکار و یا تیم با سایر سازمان‌ها؛ ترجیحاً مرجع، پیشرو و رقیب است. بنچمارکینگ در شناخت و درک هنجارهای صنعت به سازمان‌های نوپا کمک می‌کند و حداقل کارکرد آن درک درست از وضعیت موجود کسب‌وکار و نحوه صحیح تجزیه‌وتحلیل بازار است.

کلیت بنچمارک همواره ارتباط تنگاتنگ خود را با اندازه‌گیری، مقایسه و الگویابی حفظ کرده است، اما کاربرد این فرایند در تولید محصول، عرضه خدمات یا به‌کارگیری سیستم نحوه انجام امور در درون سازمان می‌تواند کاملاً متفاوت باشد.

بنچمارک در تکنولوژی

زمانی که به مقایسه بخش‌های تکنولوژیکی یک محصول (مثلاً کارت گرافیک گوشی موبایل) با نمونه‌های مشابه یا نمونه پرچمدار بازار می‌پردازیم نیز بنچمارک موردنظر است. حتماً شما هم برای خرید گوشی جدید تلفن همراه یا حتی مقایسه آنچه که استفاده می‌کنید با دیگر محصولات مطرح بازار، به سراغ مطالب منتشر شده از آن محصول رفته‌اید.

تردیدی نیست که استفاده از ریویوهای منتشر شده توسط کاربران واقعی محصول؛ با وجود کمتر تخصصی بودن، قابل‌اعتمادترین سنجه برای خرید گوشی تلفن همراه جدید است، اما راه دیگر و شاید در نظر اول حرفه‌ای‌تر، استفاده از نرم‌افزارهای مطرح بنچمارک مثل Antutu یا 3Dmark  است. با استفاده از بنچمارک در این نرم‌افزارها می‌توان رتبه کارت گرافیکی گوشی ال جی خود را با کارت گرافیک گوشی سامسونگی که از نظر هزینه مشابه گوشی شماست را به دست آورید. اینکه این مقایسه یا اطلاعات به‌دست‌آمده توسط چنین نرم‌افزارهایی به‌خاطر سیاست‌های شرکت‌های بزرگی مثل سامسونگ برای دورزدن نتایج، چقدر قابل‌اتکاست، بحث ما نیست. سخن ما کارایی بنچمارک در صنایع، تکنولوژی، بازاریابی و بازارسازی است که رقابت را تبدیل به فرصتی برای بهتر بودن یا نمایش توانایی ویژه هر رقیب و رتبه‌بندی آنها می‌کند.

تاریخچه بنچمارک

واژه بنچمارک یا آنچه در فارسی ” معیار” یا ” مرجع” ترجمه شده است، واژه‌ای است که از صنایع نظامی، مهمات و اسلحه به سایر فناوری‌ها وارد شده است. تعریف کنونی که از بنچمارک وجود دارد به پس از جنگ جهانی دوم و پیشرفت شرکت‌های ژاپنی در صنعت (که حتی آن هم با تقلید و بنچمارک از سایر نمونه‌های موفق دنیا بود) بازمی‌گردد. شرکت آمریکایی xerox با مشاهده جهش ژاپن در صنعت، به مهندسی معکوس محصولات ژاپنی روی آورده و اولین بنچمارک رسمی در حدود ۱۹۷۰ رقم خورد. تقلید از ساختار دستگاه‌های کپی ژاپنی، سود ۵ برابری برای شرکت زیراکس و معرفی بنچمارک به دنیای بازاریابی را به همراه داشت.

اصطلاحات و انواع بنچمارک

بنچمارک می‌تواند در فرایند، عملکرد یا استراتژی سازمان صورت بگیرد و منبع مقایسه داخلی یا خارجی باشد. برخی از متداول‌ترین دسته‌بندی‌های بنچمارکینگ در این بخش آمده است:

• بنچمارک داخلی Internal benchmarking: در فرایند ساده بنچمارک داخلی می‌توان یک فرایند یا وظیفه را با یک فرایند یا وظیفه مشابه درهمان شرکت مقایسه کرد. این نوع بنچمارک که در افزایش بهره‌وری و کارایی بسیار مؤثر است می‌تواند استانداردها را تنظیم کند و ثبات و اطمینان خوبی در بخش‌های مختلف ایجاد کند. همین روند ساده تا ده درصد به بهبود عملکرد سازمان کمک می‌کند.
• بنچمارک خارجی External benchmarking و رقابتی: مقایسه یک فرایند داخلی با یک رقیب یا چند سازمان و رقیب خارجی در دسته بنچمارک خارجی قرار می‌گیرد که باعث بهبود عملکرد حداقل ۲۰ درصدی در سازمان می‌شود. در این نوع بنچمارک یا با همراهی و همکاری سازمانی که از آن الگویابی می‌شود یا حضور نماینده قابل‌اعتماد سازمان و یا توسط روش‌های دیگر، داده‌های صنعت و سازمان بررسی می‌شوند. این سبک پیچیده‌تر و درعین‌حال پرسودتر از بنچمارک داخلی است. اگر سمت سوی شناسایی شاخص‌های کلیدی در بنچمارک خارجی به سمت رقابت و شناسایی نقاطی که باعث موفقیت رقیب یا رضایت مشتریانش است، پیش برود، این نوع بنچمارک خارجی، رقابتی Competitive benchmarking نامیده می‌شود.
• بنچمارک استراتژیک: در این نوع بنچمارک نیز بازهم مرجع مقایسه یک سازمان خارجی و عمدتاً بسیار موفق در کل صنعت است که ممکن است حتی رقیب مستقیم کسب‌وکار محسوب نشود. تجزیه‌وتحلیل نقاط کلیدی و شاخص‌های عمده موفقیت یا عدم موفقیت با یک نگاه کل‌نگر، باعث تغییراتی در استراتژی‌های سازمان می‌شود. استفاده هواپیمایی سوت وست که یکی از بهترین‌ها در صنعت هوایی امریکا محسوب می‌شود از رویه‌ها و راه‌حل‌های مورداستفاده در تعویض لاستیک خودروهای مسابقات اتومبیل‌رانی، نمونه‌ای عالی از بنچمارک استراتژیک است.
• بنچمارک عملکردی Performance benchmarking : شامل ردیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد و بررسی آنها در طول زمان (مقایسه زمان گذشته با زمان حاضر) است. این رویکرد باعث ارتقا KPIها در طول زمان و قدرتمند شدن آنها می‌شود.

چگونه یک ایده بنچمارک عملی می‌شود؟

مقایسه با بهترین‌ها در صنعت در فاکتورهایی مثل فرایندهای تجاری و عملکرد که دیتای خوبی از بهینه‌ترین زمان، بهترین کیفیت و کم‌ترین هزینه را در اختیار شرکت‌های کوچک‌تر یا پس رو قرار می‌دهد، با تمام زیروبم خود شامل ۶ مرحله استاندارد است. اهمیتی ندارد که بنچمارک برای اهداف داخلی سازمان، یا رویکرد رقابتی و یا حتی چشم‌انداز استراتژیک انجام شود، بنچمارک نقاط روشن بسیاری را به شرکت هدیه می‌دهد.

• هدف‌گذاری: بهترین اهداف آن‌هایی هستند که مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، مرتبط و در زمان مناسب تنظیم شوند. اهداف همچنین می‌توانند هوشمند بوده و نسبت به تغییرات متغیر در نظر گرفته شوند.
• یافتن الگوی مناسب: مهم است که الگو قابل‌مقایسه در ابعاد و قابل رسیدن در اهداف باشد یا اینکه حداقل بتوان با اطلاعات درست ارزیابی مناسبی از آن داشت.
• سنجش عملکرد شرکت پیشرو: این مرحله به تحقیقات اختصاص دارد و حداقل ۳۰ درصد از زمان کل فرایند را پوشش می‌دهد. در تحقیقات برای سنجش عملکرد می‌توان از بررسی وب‌سایت شرکت پیشرو آغاز کرد اما همه چیز به آن ختم زن نمی‌شود مشاهده، جست‌وجو و یافتن شرکا یا کانال‌ها برای کسب صحیح‌ترین اطلاعات به سنجش عملکرد کمک می‌کنند. تحلیل اطلاعات، شناسایی شاخص‌های عملکرد و نرمال‌سازی داده‌ها بخش دوم سنجش عملکرد را تشکیل می‌دهند.
• بررسی شرایط موجود: بررسی و مقایسه سطح فعلی کسب‌وکار خود با شرکت پیشرو.
• تعیین نقشه راه: برای تعیین نقشه راه ساده‌سازی اهداف و بررسی مشکلات پیش رو حیاتی است. پس از آن لازم است فرایندها باتوجه‌به امکانات و فرهنگ سازمانی بومی‌سازی شده و وارد مرحله پیاده‌سازی و اجرا شد.
• اجرای نقشه راه: پیاده‌سازی و اجرا شاید دشوارترین مرحله از بنچمارکینگ باشد؛ اما اگر تحقیقات و اطلاعات به‌درستی و از منابع صحیح تهیه شده باشد، این گام آخر می‌تواند مطمئن و منجر به حصول اهداف باشد.

کپی کاری روی سیاه بنچمارکینگ

بنچمارک‌ها برای کسب موفقیت دو موضوع، راه‌حل‌ها و فرایندهایی که این موفقیت را رقم می‌زنند، را مدنظر قرار می‌دهند؛ اما پیگیری این دو عنوان، بسته به اسکیل مورداستفاده می‌تواند منجر به “کپی کاری” یا ” بنچمارکینگ” با بار معنایی بسیار متفاوت شود. تقلید پلتفرم‌هایی نظیر فیلیمو و نماوا از نتفلیکس یا اسنپ و تپسی از اوبر با اینکه با نگاهی انتقادی می‌تواند کپی کاری قلمداد شود، از منظری منعطف نوعی از بنچمارک است که با خود تمام تجربیات و موفقیت‌های یک نسخه جهانی را به اقتصادی نظیر ایران هدیه کرده است.

با این نگرش کپی کاری در یک اقتصاد بسته چندان نازیبا به نظر نمی‌آید و می‌تواند موفقیت‌های متعددی برای سازمان‌هایی که از آن استفاده می‌کنند به ارمغان بیاورد. در ۱۹۹۴ یک ژورنال علمی تخصصی با عنوان ” ژورنال بین‌المللی بنچمارکینگ” به‌عنوان نشانه‌ای از تغییر نگرش به این عنوان و نمادی از تغییر روند و پذیرش آکادمیک بنچمارکینگ منتشر شد. انتشار مقالات متعدد در زمینه بنچمارکینگ، دسته‌بندی‌های انواع بنچمارکینگ و روش‌های اندازه‌گیری آماری میزان موفقیت هر کسب‌وکاری برای قرارگیری به‌عنوان معیار نیز نشانه‌های دیگری هستند که این پدیده را از بار منفی واژه کپی کاری رها می‌سازد.

مشکلات بنچمارکینگ

طبق تحقیق گسترده‌ای که در ۲۰۰۸ صورت گرفت، در میان ۲۲ کشوری که از بنچمارک استفاده می‌کردند، بنچمارک عملکردی یا حتی بنچمارک به‌صورت غیررسمی شیوع گسترده‌ای را نشان می‌دهد. حتی پیش‌بینی شد که مزایای بسیار بنچمارکینگ برای کسب‌وکارهای نوپا و استارت‌آپ‌ها به نفوذ بنچمارک‌ها در بازار در سال‌های آتی کمک می‌کند، اما مانند هر پدیده دیگری در صنعت و بازاریابی بنچمارک نیز خالی از معایب و مشکلات نیست:

• فرهنگ سازمانی: مدیری را تصور کنید که خود و روش‌هایش را منحصربه‌فرد و یکتا می‌داند، قطعاً اعمال روش‌های بنچمارکینگ بافرهنگ سازمانی که بر پایه‌های فکری چنین مدیری ساخته شده است، دشوار است.
• اعمال روش‌های نادرست: به‌غیراز فرهنگ سازمانی، استفاده نادرست از ابزارها و فنون اندازه‌گیری یا عدم شناسایی درست شاخص‌های کلیدی یا تحلیل نادرست به‌عنوان‌مثال در SWOT مشکل دیگر بر سر راه اتخاذ روش‌های بنچمارکینگ است.
• ماهیت فرایند بنچمارکینگ: همان‌طور که بیان شد بنچمارکینگ یکی از ده روش TQM است و اگر تنها روش سازمان برای ارتقا یا ماندن در بازار و معیاریابی باشد، با اعمال روش‌های صرفاً تقلیدی و جلوگیری از خلاقیت می‌تواند خود مانعی برای موفقیت سازمان باشد.

جمع‌بندی

بنچمارکینگ با توجه به‌دقت در اعمال روش‌ها، یافتن معیار درست برای الگویابی و میزان استفاده از آن در کسب‌وکار می‌تواند نقش خود را از روشی نجات‌بخش تا تقلیدی کورکورانه، متفاوت سازد، اما مسئله اساسی آن است که بنچمارک نه سراسر سفید و نه کاملاً سیاه است و با بینش درست از مزایا و معایب می‌توان از تمام نقاط درخشان خاکستری آن بهره برد