کمپین تبلیغاتی چیست و چرا کسب و کارها به آن نیاز دارند؟

کمپین‌های ATL/ BTL/ TTL موضوعاتی قابل بحث و پراهمیت در حوزه‌ فعالیت و خدمات آژانس‌ها و استودیوهای تبلیغاتی هستند. آگاهی از وجه اشتراک و تمایز این کمپین‌ها با یکدیگر موجب می‌شود که برند با تاکتیک‌ها و استراتژی‌های درست پیش رود.

کمپین چیست؟

اصطلاحات کمپین‌های(ATL/ BTL/ TTL‌)  حوزه‌ی فعالیت‌های این آژانس‌ها هستند که معمولاً تمرکز فعالیت خود را روی ATL و BTL می‌گذارند و در یکی از آن‌ها به‌صورت حرفه‌ای فعالیت دارند.

عبارت ATL مخفف Above The Line به معنای بالایِ‌خط وعبارت BTL مخفف Below The Line به معنای پایینِ‌خط و TTL مخفف Through The Line به معنای درونِ‌خط است.

نگاهی بر پیدایش کمپین ها

در تمامی این عبارت‌ها به خط اشاره شده است. روایت‌های مختلفی از این خط در صنعت تبلیغات ذکر شده است.

در اوایل دوران اوج این صنعت یعنی دهه‌های پنجاه و شصت میلادی، شرکت‌های تبلیغاتی از طریق اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در رسانه‌های دیداری و شنیداری مانند (رادیو، تلویزیون، بیلبوردها و…) به درآمدهایی قابل توجه دست پیدا کردند.

اقلام تبلیغاتی دیگر مانند کاتالوگ، بروشور و از این قبیل به میزان وقت و انرژی که از آن‌ها می‌گرفت توجه چندانی را به خود جلب نمی‌کرد و موفق نبود.

حسابدارهای آژانس‌ تبلیغاتی در دفتر ثبت اسناد حسابداری، حسابرسی مربوط به کمپین‌های تبلیغاتی پرسود و بهینه را در بالای دفاتر خود و اسناد مرتبط با کمپین‌های کم‌سود را در پایین صفحات ثبت می‌کردند و در واقع به این نکته‌ی جالب می‌رسیم که پیدایش این خط معروف از رفتار حسابداران آغاز شد.

بر همین اساس رسانه‌های پرسود در بالای خط ATL و رسانه‌های کم‌سود در پایین خط BTL قرار گرفتند.

اگر بخواهیم از سمتی دیگر به این خط نگاه کنیم اینگونه است که:

استفاده از رسانه‌های پرهزینه در برندسازی موثر و لازم است و طبعاً اثر آن نیز بلندمدت است اما در مقابل آن رسانه‌های ارزان قیمت‌تر مانند تبلیغات در محل یک فروشگاه تأثیر مستقیم و کوتاه‌مدت دارد.

بنابراین اگر تصمیم داشته باشیم هزینه‌های بلندمدت را از کوتاه‌مدت تفکیک کنیم، مرز میان این دو در واقع همان خطی است که می‌تواند کمپین تبلیغاتی ما را در دسته‌ی ATL و یا BTL قرار دهد.

کمپین‌ ها؛ یکدیگر را کامل می‌کنند

با توجه به روند پیشرفت صنعت تبلیغات و ‌هم‌چنین بازاریابی می‌توان این خط‌ها یا همان مرز بین این دو مفهوم را به این‌صورت در نظر گرفت:

• کمپین‌های تبلیغاتی با توجه و هدف به ایجاد آگاهی و علاقه به برند
• کمپین‌های تبلیغاتی با ایجاد هدف سوق‌دادن‌ مخاطب به یک عمل از پیش تعریف‌شده مانند خرید، در واقع یعنی تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل.
• این دو گونه که راهکار تبلیغاتی نامیده می‌شوند کاملاً به هم وابسته و تکمیل‌کننده یکدیگرند. کمپین ها یکدیگر را کاور می کنند و باید 360 برخورد کنند چرا که در کنار هم کارکرد مناسبی خواهند داشت و به تنهایی تاثیر مثبتی به‌همراه ندارند، اما برای هر برند و محصول ترکیب و اندازه‌ی آنها متفاوت و متناسب با نیازها و شرایط برند یا محصول وابسته است. به‌عنوان مثال یک برند که فعالیتش تولید محصولات غذایی است با اجرای کمپین‌های ATL در ذهن مخاطبش آگاهی ایجاد می‌کند تا مقطعی از زمان که مشتریان و جامعه‌ی هدفش در یک فروشگاه، بنر مربوط به محصولات و تولیدات این برند را مشاهده کنند.
• به‌علت آگاهی‌سازی که در فاز اول تبلیغات صورت گرفته است، محصول و برند را می‌شناسند و به‌دنبال آن در فروشگاه هستند و در آخر با دیدن محصول، انگیزه برای خرید را نسبت به دیگر محصولات مشابه خواهند داشت.
• چنین به‌نظر می‌آید که می‌شود نتیجه گرفت کمپین‌های ATL تبلیغ در رسانه‌های عمومی با مخاطب انبوه و کمپین‌های BTL تبلیغ در رسانه‌های محدودتر با مخاطبان خاص خودش دسته‌بندی می‌شود.

رویکرد کمپین‌ها چیست؟

رویکرد طراحی پیام‌های تبلیغاتی و هم‌چنین میزان اثربخشی آنها در کمپین‌ها متفاوت است.

در کمپین‌های تبلیغاتی ATL اعتبار و اهمیت رسانه‌ها و تعداد مخاطبینی که از آن‌ها بازدید می‌کنند، حائز اهمیت است. در کمپین‌های تبلیغاتی BTL شناسایی الگوی رفتاری مخاطب برای تصمیم‌گیری و انتخاب محصول یا برند مهم است.

چرا باید میان کمپینATL  و BTL فاصله‌گذاری کرد؟

برخی از آژانس‌های تبلیغاتی در معرفی زمینه‌ی فعالیت خود از هر دو‌ کمپین تبلیغاتی یعنی ATL و هم‌چنین BTL نام می‌برند که این تعریف، آگاهی و حرفه‌ای بودن این آژانس‌های تبلیغاتی را زیر سوال خواهد برد و نشان می‌دهد که تعاریف و تقسیم‌بندی کمپین‌ها را نمی‌دانند.

اگر یک آژانس تبلیغاتی هم در حوزه‌ی ATL و هم BTL دارای مهارت باشد و فعالیت کند، بنابراین فعالیتش از نظر دسته‌بندی در دسته‌ی TTL قرار خواهد گرفت و نوع تبلیغاتش درون خطی است. توجه داشته باشید که در این نوع فعالیت، طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی محدود به هیچکدام از دو نوع یعنی بالا و پایین خط قرار نخواهد گرفت.

از نظر علمی و آکادمیک در متون صنعت تبلیغات این دو مفهوم مترادف با کمپین‌های تبلیغاتی وجود دارد:

عبارت Mass Advertising مترادف با کمپین‌های ATL به معنی تبلیغات در رسانه‌های انبوه.

عبارت Customized Advertising مترادف با کمپین‌های BTL به معنی تبلیغات سفارشی برای گروهی خاص از مخاطبین برند یا محصول.

در کنار همه‌ی این تعریف‌های مشخص باید این نکته را در نظر گرفت که به‌دلیل سرعت و پیشرفت روز به روز تکنولوژی و مسلماً در کنار آن تنوع رسانه‌ها و گسترده‌تر شدن فضا برای تبلیغات، تقسیم‌بندی حوزه‌های تبلیغات به شکل سنتی و آن مرزهای دقیق تا حدودی تعریف خود را از دست می‌دهند و دیگر نمی‌شود چنین تفکیک‌شده برای یک کمپین تبلیغاتی ATL بدون ورود به محدوده‌ی کمپین‌تبلیغاتی BTL و یا بالعکس برنامه‌ریزی کرد و پیش رفت.

حوزه‌ی فعالیت آژانس‌های تبلیغاتی

با توجه به رسانه‌های موجود و فضایی که برای تبلیغات به لطف تکنولوژی وجود دارد و هر روز نیز در حال پیشروی است، آژانس‌های تبلیغاتی باید مهارت خود را با شرایط حاضر تطبیق دهند و از این دنیای رو به پیشرفت بازنمانند.

بهترین عملکرد و اقدام برای فعالیت قرار گرفتن در دسته‌ی TTL یعنی همان درون‌خطی است.

به‌عنوان مثال زمانی‌که در یک کمپین تبلیغاتی ATL یک وبسایت پربازدید را به‌عنوان رسانه‌ با مخاطب انبوه و یک بنر تبلیغاتی به‌عنوان آگهی برای یک دسته مخاطب خاص آن وبسایت ( مثلأ خانم‌های خانه‌داری که به آن وبسایت مراجعه خواهند کرد) برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود، دیگر نمی‌شود گفت صرفا از کمپین تبلیغاتی ATL استفاده شده است، در واقع تلفیقی از ATL و BTL مورد استفاده قرار گرفته است.

چنین به‌نظر می‌رسد که فعالیت آژانس‌های تبلیغاتی در عصر حاضر مربوط به حوزه‌ی TTL است.

استفاده از ATL/ BTL/ TTL در فضای دیجیتال

فضای دیجیتال و رسانه‌های عمومی به عنوان یک کمپین، فرصت‌های زیاد و بی‌نظیری را برای فعالان حوزه‌ی تبلیغات در اختیار قرار داده است. جدا از در اختیار قراردادن این فرصت، با توجه به خصوصیت این فضا به ما این امکان را می‌دهد با انجام تحقیقات بازار مخاطبین هدف را به‌صورت دقیق دسته‌بندی کنیم.

انواع نرم‌افزارهای در حال حاضر که به ما امکان حضور در فضای دیجیتال را می‌دهد همگی خواص یکسانی دارند و اجرا و فعالیت در کمپین‌های تبلیغاتی موجود در این فضا از نوع کمپین‌های TTL محسوب می‌شوند.

مثال تبلیغات کمپین ATL

تبلیغات ATL شامل سه بخش عمده تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و تبلیغات چاپی می‌شود که هر کدام ویژگی‌ها و استانداردهای خاص خود را دارند. در ادامه می‌خواهیم برای هرکدام مثال‌ بیاوریم.

• تبلیغات تلویزیونی

تلویزیون یکی از قدیمی‌ترین و گسترده‌ترین بسترهای تبلیغاتی با مخاطبان بسیار برای کمپین های ATL است، اما به وسعت و قدرت برند بستگی دارد و گاهی با توجه به ابعاد بیزنس، این نوع کمپین تبلیغاتی از نظر مقرون‌به‌صرفه بودن یا قشر هدف، منطقی به نظر نمی‌رسد. به طور مثال در حوزه پرطرفدار آرایشی بهداشتی می‌توان به برند ایرانی محصولات بهداشتی گلرنگ و برند آمریکایی شامپو (Head & Shoulders) اشاره کرد.

• تبلیغات رادیویی

رادیو قدیمی‌ترین رسانه‌ جمعی دنیاست که شاید این روزها نسبت به تلویزیون حضور کم‌رنگ‌تری داشته باشد، اما همچنان مخاطبان خودش را دارد. بسیاری از شنوندگان هنوز هم هنگام رانندگی، محیط کار یا کارکردن در خانه رادیو گوش می‌دهند.

• تبلیغات چاپی

رسانه‌های مکتوب یکی دیگر از انواع روش تبلیغات کمپین ATL است و به صورت محلی، منطقه‌ای و حتی کشوری می‌توان از آن استفاده کرد. کسب‌وکارهای مختلف با استفاده از این رسانه می‌توانند مخاطبان خود را هدف قرار داده و حضورشان را در بازار بیشتر تقویت کنند. نمونه‌ای قدرتمند از تبلیغات  ATL چاپی، فولکس واگن است:

فولکس واگن: کوچک فکر کنید.

نمونه‌هایی از تبلیغات  BTL

• ایمیل مارکتینگ مستقیم

ایمیل مارکتینگ مستقیم در صورتی که درست و دقیق به‌کار گرفته شود، یکی از بهترین و موثرترین رسانه‌های تبلیغات BTL  است. شاه کلید موفقیت در ایمیل مارکتینگ، داشتن یک محتوای جذاب و ترغیب‌کننده است.

• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

این نوع از کمپین‌های تبلیغاتی شامل به‌کارگیری کانال‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و… می‌شود. این نوع از تبلیغات بی تی ال به شرکت‌های مختلف اجازه می‌دهد کاملا در سطح روابط انسانی بتوانند به مشتریان هدف خود برسند و با آنها در تماس باشند. کمپین‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در بین دیگر روش‌های بازاریابی BTL کاملا موثر و مقرون‌به‌صرفه هستند.

• کاتالوگ، بروشور و کیوسک‌های تبلیغاتی

این روش یکی دیگر از راه‌های موثر تبلیغات BTL است. در این روش از کاتالوگ، کارت ویزیت، بروشور و کیوسک‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی استفاده می‌شود.

نمونه‌هایی از تبلیغات TTL

• بازاریابی ۳۶۰

همان‌طور که اشاره کردیم کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات 360 یکی از بهترین نمونه‌های ترکیب استراتژی‌هایATL  و BTL است. بازاریابی 360 موجب می‌شود که مخاطبان از طریق کانال‌ها و درگاه‌های مختلف مثل تلویزیون، رادیو، مجلات، تبلیغات کلیکی، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و … هدف قرار بگیرند.

• دیجیتال مارکتینگ

دیجیتال مارکتینگ یکی از پربازده‌ترین روش‌های کمپین‌های TTL است. در این روش از ابزارهای دیجیتال، اینترنت و دستگاه‌های الکترونیکی با اهداف بازاریابی و فروش استفاده می‌شود. این کانال TTL بر شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، سئو و بالابردن پروموشن سایت توجه دارد.

سخن آخر

این نکته را فراموش نکنید با توجه به قدمت تقسیم‌بندی کمپین‌های تبلیغاتی، فعالان این حوزه از نام‌های ATL/ BTL/ TTL استفاده می‌کنند که امروزه به عنوان کلیدواژه‌های اصلی برندینگ محسوب می‌شوند. مشخص کردن نوع کمپین، موجب نمایان کردن حیطه فعالیت شما و انتخاب درست مشتریان برند است.