ساخت پرسونای مشتری، هنر جان بخشیدن به کسب‌وکار

شناسایی مشتریان برای هر دو بخش تجارت الکترونیک و تجارت سنتی اهمیت دارد. صاحبان کسب‌وکار باید بدانند که با چه کسانی به‌عنوان مشتریان سروکار دارند و اگر صاحب یک کسب‌وکار سنتی شانس مشاهده مستقیم و شاید مذاکره کلامی با مشتریان خود را به‌راحتی و کم‌هزینه می‌یابد، صاحبان کسب‌وکارهای آنلاین، لازم است پیش از آنکه مشتری به او مراجعه کند؛ حضورش را پیش‌بینی کنند. فرایند پیش‌بینی حضور مشتریان باشخصیت‌های متفاوت، نیازهای مشخص و سبک‌های خرید منحصربه‌فرد در ابتدا دشوار به نظر می‌رسد، اما در نهایت به بازی هیجان‌انگیز خلق پرسونای مشتری می‌انجامد و زمانی که نرخ تبدیل به یکباره جهش پیدا کرد، پاداش بازی ازراه‌ رسیده است.

پرسونای مشتری چیست؟

پرسونای مشتری، آرکوتایپ یا شخصیتی خیالی است که به‌خوبی بتواند نماینده گروهی از مشتریان باشد که از مراجعان اصلی کسب‌وکار هستند. درک عمیق و شناخت اصولی از مصرف‌کنندگان یا مشتریان، رهاورد خلق پرسونای مشتری است و به‌عنوان یکی از ضروریات اجرای بازاریابی درون‌گرا برشمرده شده است. پرسونای مشتری نه‌تنها لازم است جزئیاتی از سن، جنسیت و اطلاعات دموگرافیک و زبان (در مورد برندهای بین‌المللی) را تشریح کند، باید دارای عکس و جزئیاتی از نحوه تعاملات یا گذراندن اوقات فراغت مشتری احتمالی نیز باشد.

پرسونای مشتری یا مخاطب لازم است ترجیحات مشتریان از خرید مثلاً انجام خرید آنلاین با کامپیوتر، یا خرید به‌وسیله موبایل و یا حتی احتمال علاقه به خرید حضوری را پیش‌بینی کند تا بتواند مشتری را در وقت مناسب و در زمان مناسب، وارد قیف فروش کند. لازم به تاکید نیست که در تجارت الکترونیک در هر فضایی که نتوان حضور مشتری را پیش‌بینی کرد، یا بدتر، او حاضر باشد و فروشنده نباشد، مشتریان به‌سادگی یک کلیک وارد فروشگاه بعدی می‌شوند.

چرا شناسایی پرسونای مشتری ضروری است؟

شناسایی یا به بیان بهتر ترسیم دقیق پرسونای مشتری مشخصاً بر استراتژی محتوا مؤثر است و برخی آن را پله دوم از بازاریابی محتوا می‌دانند.

• بازاریابی محتوا با مشخص بودن پرسونا، وارد کانال روشنی می‌شود که آغاز و پایان آن مشخص است و این مسئله تأثیر زیادی بر کاهش هزینه‌های مالی و زمانی هر پروژه محتوایی دارد. کسب‌وکاری که مشتری خود را به‌خوبی شناسایی کرده می‌داند چه نوع محتوایی و از طریق چه رسانه‌ای و با چه هدفی باید به دست مخاطبان برسد.
• علاوه بر مشخص‌شدن استراتژی محتوا، بخش‌بندی بازار یا segmentation با شناسایی پرسونای مخاطب با دقت و ظرافت انجام می‌شود؛ چرا که روشن است محصول ما در کدام بخش از زندگی مخاطب حضور دارد، چه نقش ایفا می‌کند و یا حتی چقدر ضروری است.
• سومین فایده در شناسایی پرسونای مخاطب، به منفعتی بازمی‌گردد که از ایجاد تبلیغات هدفمند و آگاهانه ایجاد شده است. تبلیغات در اشکال مختلف آن با شناسایی پرسونای مخاطب در فوت پرینت او صورت می‌گیرد و از تبلیغات رندوم یا ایجاد کمپین‌های بازاریابی که گاهی باعث آسیب به چهره برند می‌شود، جلوگیری می‌شود.

چگونه پرسونای مشتری خلق کنیم؟

در هنگام خلق پرسونای مشتریان لازم است از تمام فنون خلاقیت در کنار تجربه استفاده شود. سناریوهای مختلف خرید توسط مشتریان بررسی شده و رفتارهای مصرف‌کننده پیش‌بینی شوند. لازم است تا طبق واقعیات فرضیه‌سازی شود، سپس فرضیات تصحیح شده و نتایج به سمتی حرکت شود که مشخص شود چه افرادی ممکن است از ما خرید کنند.

مرحله اول: پاسخ به سؤالاتی نظیر:

• مشتری ما کیست؟
• کجا زندگی می‌کند؟
• تفریحاتش چیست؟
• یک روز معمول او چگونه طی می‌شود؟ چالش‌ها یا منافعش چیست؟
• در کسب‌وکارهای B2B لازم است اندازه کسب‌وکار و فرد یا گروهی که برای خرید تصمیم‌گیرنده هستند، بررسی شوند.

نکته: پس از پاسخ‌دهی به سؤالات اولیه، لازم است که به کاراکتر پرسونا، عکس و هویت و نامی بخشیده شود که او را کاملاً قابل‌باور کند. تجربه کسب‌وکارها از مخاطبان، برگزاری نظرسنجی، تحقیق کلمات کلیدی و استفاده از نتایج ابزاری مثل گوگل آنالیتیکس و بررسی هشتگ‌های مورداستفاده توسط کاربران نه‌تنها در مرحله اول خلق پرسونا بلکه در سایر مراحل جان بخشیدن به این مخاطب خیالی، نقش تعیین‌کننده‌ای دارد.

مرحله دوم: شناسایی دقیق پین پوینت‌های مشتری می‌تواند پرسونای مشتری را به نمونه‌ای زنده از یک مشتری واقعی تبدیل کند. گاهی تبادل نظر در بحث‌هایی که در سوشال در مورد موضوعات و محصولات کسب‌وکار مطرح است، بهترین روش برای شناسایی موانع یا محصولات ضعیف و عمق بخشیدن به کاراکتر خلق شده است.

مرحله سوم: مشخص‌شدن اهداف مشتری مرحله سوم از خلق پرسونای مخاطب است. این مرحله در مقابل مرحله قبل است و مشخص می‌کند ارزش‌ها برای مشتریان چه مواردی هستند. جمع‌آوری کامنت‌ها و صحبت با فروشندگان مستقیم کالا، نقاط کلیدی خوبی خلق می‌کنند.

مرحله چهارم: حال زمان آن است تا کاراکتر خلق شده، افکار و عقاید خود را بیان کند. لازم است از او بپرسید که چه عاملی باعث خرید بیشتر یا ممانعت از خرید محصولی از نظر او می‌شود و پاسخ به این سؤالات را به زبان همان کاراکتر از او دریافت کنید. این مرحله مکملی برای دو مرحله گذشته است تا بخش‌هایی که نیاز به تغییر دارند به‌درستی انتخاب شوند. به‌عنوان‌مثال اگر پرسونای مخاطب شما نوجوانی ۱۷ ساله است که به سؤالات شما در خصوص بهترین کنسول بازی و امکانات جانبی که او نیاز دارد، پاسخ می‌گوید؛ ملاحظات ذهنی خودتان به‌عنوان یک والد را کنار گذاشته و دقیقاً از زبان او سخن بگویید.

به طور متوسط خلق ۳ تا ۸ پرسونا برای اغلب کسب‌وکارها راهگشاست.

چه کسب‌وکارهایی دست به خلق پرسونای مخاطب می‌زنند؟

پاسخ این سؤال بسیار ساده است؛ تمام استارت‌آپ‌هایی که قصد ورود به بازار را دارند برای کاهش هزینه‌ها مجبور به خلق پرسونای مخاطب هستند و بزرگان بازار برای عقب نماندن از سیر صعودی خریدهای آنلاین، به دنبال خلق پرسونا هستند؛ بنابراین خلق پرسونای مخاطب برای همه ضروری است.

خروج از پیچیدگی‌هایی که تعدد مشتریان با خود می‌آورد، هرگونه استراتژی بازاریابی را مؤثرتر کرده و جنبه انسانی مشتریان را بیش‌ازپیش مشخص می‌کند و این مسأله برای تمام رقبا در بازار اهمیت دارد. در برخی تحقیقات تأثیر خلق پرسونای مخاطب بر نرخ فروش تا ۱۶ درصد تخمین زده شده است.

بررسی پرسونای مشتری در آمازون

بزرگ‌ترین خرده‌فروشی دنیا و رکورددار فروش آنلاین در جهان که پس از پاندمی کرونا رشد ۲۵ درصدی را نیز به سایر موفقیت‌هایش افزود؛ اطلاعات دموگرافیک، قدرت خرید مشتریان، انگیزه مشتریان و یا حتی عادت‌های آنها را برای بیشتر کردن سهم بازار خود بررسی می‌کند.

در تحقیقی که اخیراً منتشر شد مشتریان آمازون اغلب افراد بین ۴۵ تا ۶۵ سال هستند که ازدواج کرده، دارای فرزند هستند و تحصیلات دانشگاهی دارند.

• از نظر قدرت خرید بیش از نیمی از مشتریان آمازون، حداقل نیم‌میلیون دلار دارایی خالص دارند و درآمد آنها از مشتریان و مصرف‌کنندگان فروشگاه رقیب یعنی وال‌مارت به صورت متوسط ده‌هزار دلار بیشتر است.
• از نظر انگیزه خرید ۶۴ درصد از مشتریان آمازون، دلیل انتخاب آمازون را قیمت محصولات می‌دانند و برای ۶۰ درصد از آنها ارسال رایگان و ۵۲ درصد از آنها راحتی خرید را دلیل اصلی خرید می‌دانند.
•  خریداران آمازون افرادی با سنین بیشتر از چهل سال هستند که قدرت خرید خوبی دارند اما لازم است هنگام خرید احساس کنند که در یک معامله رقابتی قرار گرفته‌اند و کیفیت خرید و سهولت خرید برای آنها ارزش بسیار زیادی دارد.

این اطلاعات به آمازون کمک کرد تا با فروش محصولات غذایی به اقشار با درآمد کمتر (فروش محصولات غذایی در دوران قرنطینه کرونا)، آنها را به استفاده از آمازون ترغیب کند و برای اقشار ثروتمندتر به تأسیس فروشگاه‌های لوکس بپردازد و دو سر دیگر این طیف را نیز از آن خود کند.

جمع‌بندی

خلق پرسونای مشتری سفر جذابی از شناخت مشتریان، ارزش‌ها و ضد ارزش‌های مشتریان برای هدف‌گیری بهتر و بهبود نتایج کسب‌وکار است. خلق پرسونای مشتری به صورت خلاصه عبارت است از نسبت دادن جزئیات جمعیتی، علایق و ویژگی‌های رفتاری انسانی به فردی خیالی که برای بزرگان بازار به‌نوعی و برای کسب‌وکارهای نو به نحوی دیگر، اهمیت دارد.