با UGC اتفاقات فوق‌العاده‌ای می‌افتد اگر به کاربران گوش کنید

در بازاریابی با هسته اصلی محتوا، محتوایی که توسط کاربران تولید شود، بسیار مورد توجه است. در این مقاله به اهمیت فراوان محتوای یو جی سی و استفاده از سوشال مدیا برای یو جی سی پرداخته شده است. به کسب‌­و­کارهایی اشاره شده است که به UGC به شکلی متفاوت نگاه کرده­ اند و اقدامات اصلی بازاریابی خود را به عهده مشتریان گذاشته‌­اند.

به هر میزان که بخواهید می‌­توانید از محصولات و خدمات خود تعریف کنید، اما باورپذیری در ذهن مشتریان داستان دیگری است. سال‌هاست قوانین بیان داستان برند، هویت برند و آنچه یک کسب­‌و­کار واقعاً هست، با گسترش شبکه­‌های اجتماعی، توسط اینترنت و محتوای آن تعیین می‌شود. می­توانید به تولید محتوای برنددار یا Branded content  دلخوش باشید، اما ممکن است با چند خط محتوای تولید شده توسط کاربر به گوشه رینگ بیافتید. در این هیاهو مرور درس‌های کلاسیک مدیریت کورسوی امیدی است که هدف از کسب­‌و­کار را خلق مشتریانی می­داند که مشتریان دیگری خلق می‌­کنند.

محتوای تولید شده توسط کاربر کمک به بازاریابی کم‌هزینه

ugc  محتوایی است که بصورت داوطلبانه توسط کاربران و مشتریان به‌صورت عکس، توییت، کامنت و فیلم برای آگاه­سازی سایر مشتریان تولید و منتشر می‌شود. “محتوای تولید شده توسط کاربر” برای هر دو گروه صاحبان کسب­‌و­کار و مشتریان اهمیت بسیاری دارد. طبق تحقیقات 95درصد از خریداران قبل از خرید در حال خواندن نظرات سایر مصرف­‌کنندگان بصورت آنلاین هستند و صاحبان کسب­‌و­کار از این محتوا، به‌عنوان بازاریابی کم‌هزینه یاد می­­‌کنند.

برای بسیاری از مشتریان، نظرات سایر کاربران حاوی تجربه عملی از محصول، همان ضمانتی است که برای خرید به آن نیاز دارند و برای برخی دیگر روشن‌کننده زوایایی است که ذهن آنها متوجه اش نبوده است.

اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر

بی شک اگر به اهمیت بازاریابی محتوایی به‌عنوان رویکردی نوین در گرامیداشت مشتری و افزایش آگاهی مصرف کننده، نگاه کنیم، محتوای تولید شده توسط کاربر مهر تأیید نهایی بر کیفیت و قابل ‌استفاده بودن محصولات است.

• اعتماد به برند ارزشمند­ترین محصول UGC است. اعتماد به محصولات و نهایتاً ایجاد یک برند محبوب را در کنار سابقه تاریخی طولانی بی­‌اعتمادی به بازاریابی سنتی و فهم عمومی از بازاریابی قرار دهید، تا متوجه درخشش این تکه الماس شوید. از دید مشتریان احتمالی یک مصرف کننده نهایی، کارشناس محصول و موثق­ترین فرد برای توصیه به خرید است. توصیه­‌های مصرف‌کنندگان، اثباتی از تأیید اجتماعی محصول و کاهش احتمال اشتباه در خرید است.
• UGC   به ایجاد جامعه مخاطبین نیز کمک می‌کند. جامعه مخاطبین با عواطف نزدیک نسبت به برند، بصورت خودجوش و کم‌هزینه، جریان روانی از بازاریابی را برای برند ایجاد می‌کنند. نگاهی به استراتژی­‌های بازاریابی اپل نیز نشان می‌دهد، بیشتر از توجه به کیفیت یا کاهش هزینه‌­های محصول، اپل به دنبال صمیمیت با کاربران است و چه تاکتیکی بهتر از آنکه حس تعلق به برند و جامعه آن را در کاربران با انتشار محتوای تولید شده توسط خودشان ترویج کنیم؟ استراتژی هوشمندانه اپل به مشتریان می­‌فهماند که برند اپل شبیه آنهاست و آنها را درک می‌کند و هریک از مشتریان جزئی از کامیونیتی با شکوه اپل هستند.
• بررسی UGC توسط برندها، شناخت بسیار مطلوبی از گروه مخاطبان و اطلاعات دموگرافیک و نکاتی که از نظر کاربران باعث تمایز محصول برند با سایر محصولات شده، می­دهد.

UGC در برندهای بزرگ دنیا

سال‌هاست برندهایی نظیر GoPro کمپین­ های بازاریابی خود را بر اساس یو جی سی بسته‌اند و بخش قابل‌توجهی از هزینه‌های بازاریابی آنها صرف وایرال سازی تصاویری که توسط کاربران از محصولات و قابلیت استفاده آنها در زندگی روزمره گرفته شده، می­شود. تیم بازاریابی GoPro بهترین و جالب‌ترین فیلم­‌های گرفته شده با دوربین­‌های خود را در وب جستجو می­کنند و کافیست همان تصاویر را سایر مشتریان احتمالی نیز ببیند، بازاریابی آغاز شده است …

مشتریان نیز از این استراتژی بازاریابی که در نهایت برای آنها خلق شده است به‌خوبی بهره می­برند؛ در حال حاضر آمازون تنها سایتی برای خرید کالا نیست، بلکه بخش نظرات آن مجوزی برای تأیید بسیاری از محصولات است. سوشال‌مدیایی نظیر Yelp  تنها برای امتیاز­دهی به کسب‌وکارها و نوشتن ریویو توسط کاربران تأسیس شده است. G2 نیز پلتفرمی برای به اشتراک گذاشتن ریویو در مورد نرم‌افزارها است و ملاکی مؤثر برای تصمیم به خرید نرم‌افزار در امریکا محسوب می­شود. G2 با تلفیق اطلاعات حرفه‌­ای سرمایه‌گذاران، متخصصان و نهایتاً خریداران، به‌صورت اهرمی قابل‌اتکا برای تصمیم‌گیری نیم‌ میلیون نفر در هنگام خرید نرم‌افزار در امریکا عمل می­‌کند.

ugc در قالب کمپین

کمپین‌­های متعدد و خلاقانه­ای برای خلق UGC می­تواند طراحی شوند؛ از هشتگ گذاری تا انتشار عکس با محصولات برند. چند سال پیش استارباکس، کمپینی برای انتشار تصاویر لیوان قهوه استارباکس با یک Doodle خلاقانه توسط کاربران به راه انداخت، خلاقانه­‌ترین دودل­‌هایی که توسط کاربران انتخاب می­شدند، بر روی یک نسخه محدود از لیوان‌های استارباکس چاپ می‌شد. این کمپین 4000 محتوا برای استارباکس تولید کرد.

آیا ugc کافیست؟

میزان بهره­ای که از محتوای تولید شده توسط کاربر در هر کسب‌وکاری برده می‌شود بستگی به مدل کسب‌وکار و اینکه مشتریان در کدام بخش از استراتژی‌های کسب‌وکار دیده شده‌اند، دارد. گاهی لازم است برای آنکه فضایی در تولید محتوا خالی نمانده و به‌عنوان کسب‌وکار، همچنان نفوذناپذیر باشید از تولید تخصصی محتوا یا PCC  (Professionally-created content) در کنار UGC استفاده کنید. به این روش نازیبایی‌ها و غیرحرفه‌ای بودن محتوای تولید شده توسط کاربر، پوشش خوبی پیدا می‌کند. می‌توان PCC را به‌عنوان استراتژی اولیه قرارداد و سپس از محتوای تولید شده توسط کاربر استفاده کرد.

سایت چگونه UGCمی‌شود؟

سایت ماندگارترین بخش در تولید UGC است و بسیار عاقلانه است که بخشی از نظرات و علاقه کاربران به سمت سایت و درج در آن هدایت شود. نمایش خلاقانه بخش نظرات در وبلاگ و سایت، پیش‌بینی بخشی برای آپلود فیلم‌ها و تصاویر کاربران، تشکیل انجمن در سایت و امتیازدهی به درج نظرات بصورت مستقیم غیرمستقیم همگی بخش­‌های معمول در UGC کردن سایت هستند.

یکی از بخش­‌های مهم در سایت برای UGC شدن، ایجاد صفحه FAQ است. بیش از 70 درصد کاربران تمایل دارند برای خرید محصول موردنظر خود، پیش از آنکه با شرکت تماس بگیرند، پاسخ سؤالات خود را با جستجو در سایت بیابند؛ بنابراین با طراحی صفحه FAQ می‌توان از طراحی سنتی سؤالات فراتر رفته و با ایجاد نظرسنجی به درگیری کاربر با سایت نیز کمک کرد.

سوشال چگونه باعث UGC  می‌شود؟

سوشال مدیا در تولید UGC بی‌رقیب است، 99 درصد UGC  به سوشال مدیا بازمی‌گردد. در چند دقیقه می‌توان داستان برند را به صادقانه‌ترین شکل ممکن در سوشال منتشر کرد و سایر خریداران را تحت تأثیر قرارداد. لینکدین، فیسبوک، اینستاگرام، یوتیوب و..هریک به فراخور گروه مخاطبان و نوع محصولات می­تواند پلتفرمی برای انتشار UGC باشد. هشتگ گذاری در شبکه‌های اجتماعی از محبوب‌ترین‌ها مثلاً اینستاگرام شروع می‌شود و با ری پست و ری توییت نظرات مشتریان جادویی اتفاق می‌افتد.

انتخاب هشتگ با تلفیق موضوعات ترند نظیر برابری جنسیتی، پذیرش فردی، احترام به محیط‌زیست در کنار خدمات برند به این موضوعات صورت می­گیرد. باتوجه‌به مخاطبین هدف جوایز انتشار تصاویر یا نظرات می‌تواند بطور مستقیم به کاربران یا سازمان­‌های خیریه اهدا شود. به طور مثال برند لباس زنانه Aerie   با برپایی کمپین از طریق هشتگ #AerieReal  به موضوع انتشار تصاویر ویرایش شده با لباس شنا واکنش نشان داد و از کاربران خواست تا تصاویری بدون ویرایش از خود با این لباس­‌ها را ارسال کنند. برای هر عکس منتشر شده با این هشتگ یک دلار به انجمن ملی اختلالات غذایی توسط Aerie اهدا شد.

UGC در خدمت B2B ، کسل‌کننده‌ترین شعارتان نیز شنیده می‌شود

در نظر بسیاری از متخصصان درحالی‌که کاربرد UGC در کسب‌وکارهای B2C و ترویج محصولاتی مثل موبایل، پوشاک و… ثابت شده است، اما به‌کارگیری آن در
B2B چندان روشن نیست. در ادامه چند سالی است که یو جی سی در B2B نیز برای ایجاد جامعه مخاطبین، ترغیب به مشارکت، بیان هویت برند و بیان شعار کسب و کار، مورداستفاده قرار می‌گیرد. مهم نیست کسب‌­وکار شما تا چه میزان مخاطب مستقیم نداشته باشد، کسل‌کننده‌ترین برندها برای مخاطب عام نیز از UGC برای “بر سرزبان ماندن” بهره برده‌اند. بطور مثال Salesforce در سایتی به نام Exchange Idea انتقال ایده‌ها از مخاطبین به مدیران خود را پیش‌بینی کرده است، با این اقدام ضمن جمع‌آوری آرا از پیشنهادها و ایده‌های افراد، جامعه مخاطبینی برای salesforce ساخته شده است.

HubSpot نیز برای نمایش کارایی نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی خود به انتشار ویدئو زندگی واقعی مصرف‌کنندگان این نرم‌افزارها پرداخته است.

ایده دیگری که کسب‌وکارهای B2B برای خلق UGC و استفاده از مزایای آن می‌توانند در نظر بگیرند، به تشویق کارمندان به اشتراک‌گذاری تصاویر و فیلم‌ها در شبکه‌های اجتماعی برای نمایش محیط پویای کاری و نشان‌دادن هویت برند، بازمی‌گردد.  IBM وAdobe از شبکه­‌های اجتماعی و خلاقیت کارمندان خود برای در صدر توجه بودن استفاده می­کنند.

نظر شما چیست؟

آیا در کسب‌وکار شما مشتریان به تولید محتوا برای شما می‌پردازند؟ کدام سازوکار برای تشویق آنها به تولید محتوا بهتر است، تشویق و قدردانی یا افزایش کیفیت و بهبود تجربه مشتری؟

جمع‌بندی

صادقانه باید گفت که هیچ نیرو و کمپین بازاریابی قوی‌تر از اراده جمعی مشتریانش عمل نمی‌کند و اگر با آنها بهتر از انتظاراتشان رفتار شود می­توان به تبلیغات مؤثر آنها امید بست. درحالی‌که اکثر مشاغل توانایی مدیریت دقیق انتظارات مشتریان خود را ندارند، ارائه احساس ارزش فراتر از انتظارات مشتریان وجه تمایز محبوب‌ترین برندهای بازار خواهد بود. کافیست به نظرات آنها گوش داده شود و قدرشناس زمانی که برای تولید محتوا به‌صورت کامنت، امتیازدهی و تهیه تصاویر گذاشته می‌شود، بود.