تحول در کسب و کار با قیف فروش

بسیار دردناک است که هزینه‌های فراوان تبلیغات، هفته‌ها اجرای کمپین و مسابقه و سعی در جلب‌توجه مشتریان با گذشت زمان بی‌تاثیر بوده و نرخ‌های فروش افزایش نمی‌یابند. چه عاملی باعث می‌شود هزاران فالوور و ایمپرشن در شبکه‌های اجتماعی تاثیری در فروش نگذارند؟ تلاش‌های سئو کم تاثیر شود؟ در این مقاله از قیف فروش می‌گوییم، قیفی که می‌توانست به‌صورت استوانه باشد اگر در حالت آرمانی هر فردی که با کسب‌وکار در ارتباط بود، تبدیل به مشتری می‌شد، اما در واقعیت این قیف، بدون دانستن قوانین حاکم بر آن برای بسیاری، “الکی با سوراخ‌های بسیار ریز است”.

فروش فرایند مطابقت داشته‌های یک کسب‌وکار با مشکلات و نیازهای مشتریان است. تلاش‌های بسیار در دنیای بازاریابی نشان می‌دهد، این فرایند چندان ساده نیست. در نگاه اول منطقی نیست که نیازها و خواسته‌ها وجود دارند، محصولات و خدمات نیز عرضه می‌شوند، حتی تلاش‌هایی در تبلیغات و بازاریابی نیز صورت می‌گیرد، اما فروش بسیار محدود …

قیف فروش چیست؟

قیف فروش مفهومی در بازاریابی است که تبیین درست آن می‌تواند درک دقیقی از مصرف‌کنندگان و متصل شدن آنها به حلقه آخر، یعنی فروش را ایجاد کند. اصطلاحات و مدل‌های مختلفی برای بیان مفهوم قیف فروش در ادبیات بازاریابی ذکر شده‌اند اما مدل AIDA ، کلاسیک و متداول است. این مدل در ۱۹۲۴ ابداع شد و شامل چهار مرحله است:

1. آگاهی Awareness
2. علاقه Interest
3. تمایل Desire
4. اقدام Action

قیف فروش در هر کسب‌وکاری معنا و مفهومی دارد، حتی برای مشتریانی که از کنار یک فروشگاه عبور می‌کنند، وارد می‌شوند و محصول موردنظر را خرید می‌کند، تعریف قیف فروش و سعی در افزایش کارایی آن اهمیت دارد. در کسب‌وکارهای بزرگ‌تر نیز تمام آگهی‌ها، اعلانات، رفت‌وآمدها و درج قرارداد بازهم در قیف فروش همان کسب‌وکار قابل نمایش و البته بهبود است. تناسب بین ورودی و خروجی در قیف فروش، نشان از استراتژی‌های آگاهانه تبلیغات و بازاریابی دارد، هرچند که کیفیت محصول، وضعیت بازار و محیط فروش، حرکت مشتری در طی قیف فروش را تسهیل می‌کند.

مرحله اول: تبلیغات ساده بسازید و به‌یادماندنی (آگاهی‌بخش)

از نظر آنتونی رابینز اولین گام در هدف‌گذاری موفق، تبدیل نامشهودها به مشهودها است. در قیف فروش نیز، فرایند با آگاهی‌بخشی به افراد جامعه آغاز می‌شود. تعدادی از مشتریان نامشهود به شکل ویزیتور با آگهی، مذاکره و صرف زمان، متوجه برند یا محصول می‌شوند، تعامل نشان داده و وارد قیف فروش می‌شوند. تبلیغات هدفمند و آگاهانه باعث تغییر وضعیت و تبدیل او به لید مشهود می‌شود. اگر سایر مراحل نیز درست طی شود، کاستومر شکل می‌گیرد. نقش کلیدی تبلیغات در این بخش است؛ چرا که باعث افزایش سهم بازار از طریق آگاهی‌بخشی، به‌عنوان ورودی قیف فروش می‌شود. افزایش سهم بازار و برند اورنس (brand Awareness) از طریق تبلیغات و عرضه نمادهای هویت بصری بلندمدت بوده و هدف آن ارسال پیام‌های قوی‌تر از پیام رقبا است.

آگاهی‌بخشی از طریق تبلیغات = پیوستگی تبلیغ * ایمپکت هر نماد (صدا، لوگو).

تصور کنید محصول شما یک نوع جلبک دریایی است که به‌عنوان سوپرفود قابلیت معرفی دارد. ورزشکاران زیادی برای ادامه یک رژیم سالم و پرپروتئین به دنبال مصرف چنین محصولات ارگانیکی هستند، اما از آن آگاهی نداشته و دستورهای غذایی همیشگی را دنبال می‌کنند. شروع فرایند آگاهی برای این محصول با یک پست اینستاگرام، انتشار یک رپرتاژ در مجلات بدنسازی و یا ارسال چند کاتالوگ به باشگاه‌های ورزشی آغاز می‌شود. ورزشکاران از ساسپکت ها که تنها آگهی را تصادفا می‌بینند، جدا شده و وارد قیف فروش می‌شوند.

مرحله دوم: علاقه ایجاد کنید، آن‌قدر که پاکت‌های تبلیغاتی را باز کنند!

این مرحله با تحقیق، مقایسه و بررسی گزینه‌های موجود توسط لیدها دنبال می‌شود. در این مرحله است که محتوا پادشاه است. با ارائه اطلاعات لازم و کافی به مشتری بالقوه به شکل وبینار، مقاله و ویدئو در این مرحله می‌توان او را به عمق قیف فروش فرستاد. فشار بیش از حد به مشتریان بالقوه در این مرحله ممکن است باعث خاموش‌سازی شده و به نحوی از قیف فروش خارج شود. نیروی فروش، نقشی اساسی در این بخش دارد،‌آنها با ارائه‌ای اثرگذار می‌توانند علاقه را سوخت حرکت مشتری بالقوه در ادامه قیف فروش کنند.

تبلیغات مبتنی بر علاقه (IBA) نیز که گاهی اوقات به‌عنوان تبلیغات سفارشی، متناسب یا هدفمند نیز شناخته می‌شود، روشی است که بر اساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده مشتریان از طریق وب‌سایت‌ها و صفحات مرورگر مشتری، دو مرحله آگاهی‌بخشی و علاقه را در کنار هم قرار می‌دهد.

مرحله سوم: تمایل؛ اثبات برتری نسبت به رقبا

در این مرحله prospect به خرید نزدیک شده است، اما ممکن است گزینه‌های دیگری برای او همچنان روی میز باشد. لازم است به او در تصمیم‌گیری کمک کرد: حمل رایگان، ارائه کد تخفیف یا امتیازی برای خرید بعدی، تمایل مشتری را به خرید افزایش خواهد دارد، مخصوصا اگر سایرین در بازار چنین خدماتی را آفر ندهند. در قیف فروش نوین دو بخش علاقه و تمایل ادغام شده و بخش consideration را ایجاد کرده‌اند. ارائه جذاب‌تر محصولات در قالب بسته‌بندی‌های بهتر، خلاقانه و کاربردی باعث تعدد مشتریان در محله consideration می‌شود. مطالعات موردی دقیق، درج مقاله‌های مقایسه محصول و مشاوره در دسترس و آنلاین، پیشنهادهایی برای افزایش consideration هستند.

مرحله چهارم : خرید؛ گوشه امنی که پایان سفر نیست.

با پرداخت هزینه، کاستومری وجود دارد که باید در پی ایجاد وفاداری برای او بود. قیف فروش نوین بخش‌هایی نیز برای فرآیند پس از خرید قائل است. باید سیستمی اندیشیده شود تا او بازگردد و هر بار عبور از این مسیر برایش لذت‌بخش باشد. خریدها تکرار شوند و مشتریان وفادار. پس از مرحله خرید یا کانورژن به بیان جدید، یک قیف فروش موفق، مانند یک ساعت شنی عمل کرده و بخش‌های وفاداری و حمایت در آن پیش‌بینی‌شده است، چرا که ۵ درصد افزایش وفاداری مشتریان،‌ ۹۵ درصد فروش را ارتقا می‌دهد.

در مقالات از این بخش اضافه شده به قیف مشتریان به‌صورت قیف تجربه مشتری یاد می‌شود. توجه به تاسیس باشگاه مشتریان یا انجمن‌ها، ایمیل مارکتینگ، به‌روزرسانی خدمات برای مشتریان قدیمی‌تر، آموزش‌های به‌روز، پست‌های وبلاگ ارزشمند و آفر دمو و نسخه‌های جدید، آموزش‌های رایگان در افزایش میزان وفاداری موثر هستند.

 سفر مشتری چیست؟

سفر مشتری مجموعه پاسخ‌های شناختی، احساسی و رفتاری مشتریان در طول پروسه مصرف از پیش تا مدت‌ها پس از خرید است. کسب‌وکارها امیدوارند تا این سفر به فروش و وفاداری مشتریان ختم شود. زمانی بسیار جذاب و امروز بسیاری حیاتی است که روند تبادل با وب‌سایت یا وضعیت ورود به فروشگاه و هر تبادل دیگری با محصول و خدمات سنجیده شود و احساس و تجربه مشتریان از “مشتری بودن” خوب و خوشایند باشد. مشتریان مهم‌ترین دارایی سازمان هستند و بهبود وضعیت هر مرحله از این سفر، هدف مهمی برای کسب‌وکارهاست.

قیف فروش معکوس

قیف فروش معکوس یک ابزار بهینه‌ساز استراتژیک است که با مهندسی معکوس برای حفاظت از حداقل‌ها در سازمان طراحی می‌شود. به‌وسیله قیف فروش معکوس تعداد لید مورد نیاز در بخش‌های مختلف قیف فروش برای حصول اهداف معین تجاری و فروش شرکت به دست می‌آید.

چگونه قیف فروش بسازیم:

استراتژی قیف فروش، بازاریابی را ساده‌تر می‌کند. با تجسم سفر مشتری و مراحل آن، بازاریابان می‌توانند برای بهینه‌سازی تصمیم بگیرند. برای ساخت قیف فروش لازم است دیگران از وجود شما مطلع شوند و سپس تمام تلاش‌ها برای تبدیل بازدیدکنندگان به لید صورت گیرد. درحالی‌که هر کسب‌وکاری لازم است قیف فروش تخصصی خود را از اطلاعات بازار و تجربه کسب‌وکارش بسازد، توجه به سه مرحله ذیل حیاتی است:

1- تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده: کجا کلیک می‌کند؟ از کجای صفحه اسکرول می‌کند؟ در کدام بخش فروشگاه می‌ایستد؟ انتخاب کدام رنگ‌ها مشتریان را به چالش می‌کشد؟ به چه میزان زمان و در چه صفحه‌ای صرف می‌کند.

2- توجه مخاطب را جلب کنید، اما بیشترین تلاش‌ها را بر افزایش میزان وفاداری متمرکز کنید.

3-    ردیابی و داده سنجی در هر مرحله از ساعت شنی فروش

معیارهای کلیدی در نرخ کانورژن در مراحل مختلف قیف فروش

به گواهی تحقیقات دو عامل وفاداری و ریویوهای مثبت مبتنی بر تجربه توسط سایر کاربران، بیش از هر اقدام دیگری نرخ کانورژن را افزایش می‌دهند. هزینه این اقدامات کمتر از افزایش ورودی‌های جدید به قیف فروش است. افزایش ترافیک جستجوی ارگانیک، استفاده از هشتگ‌های مرتبط با نیچ اختصاصی کسب‌وکار و اجرای کمپین‌ها بخش‌های کلیدی در افزایش نرخ کانورژن هستند، اما داده‌ها و نشانه‌ها سنگرهای مستحکمی برای اتکا هستند، داده‌های مهم و معیارها برای ردیابی در هر بخش عبارتند از:

در مرحله آگاهی: توجه به ترافیک وب‌سایت (بازدیدها، بازدیدهای یونیک) ، شبکه‌های اجتماعی، سعی در افزایش مشترکان ایمیل، افزایش لینک‌های ورودی و ارجاعات.

در مرحله توجه: توجه به مقادیر و نرخ باز کردن ایمیل، نرخ تبدیل لندینگ‌پیج‌ها، بررسی منابع ورودی لیدها، هزینه هر لید و کیفیت هر لید.

در مرحله خرید: تعداد مشتریان ورودی، نرخ تبدیل، هزینه ایجاد هر مشتری.

در مرحله وفاداری: بررسی درآمد مکرر، تعداد مشتریان فعال، نرخ ریزش مشتریان.

طراحی گرافیک و تبلیغات در کدام بخش از قیف فروش قرار می‌گیرند؟

بهترین محتوا، کامل‌ترین خدمات و به‌روزترین محصولاتی که می‌توان در اختیار مشتریان قرارداد، بدون بستر گرافیکی مناسب، بدون مخاطب می‌ماند. این حقیقت باعث شده تا بازاریابی برای بیان آنچه قادر به انجام آن است از طراحی گرافیک استفاده کند. محتوای جذاب بصری، چه به‌صورت یک پوستر یا عکسی که به‌صورت حرفه‌ای توانایی‌های کسب‌وکار را بیان می‌کند، بیننده‌ را به پراسپکت و درصورتی‌که در زمان و مکان مناسب انتشار یابد مبدل به کاستومر می‌کند.

•     درحالی‌که انتشار آگهی‌ها، پوستر، بنر در مراحل آگاهی‌بخشی بسیار مفید هستند، یک کاتالوگ خوب بهترین محتوا برای ارائه و افزایش علاقه مشتری بالقوه است.
•     در میان نقش تمام عناصر بصری برای کمک به سفر بهتر مصرف‌کننده، بسته‌بندی جادویی است که می‌تواند به همان خوبی که توجه مشتری را جلب می‌کند، مقایسه با سایر بسته‌بندی‌ها برای ارائه همان کالا، او را به برند علاقه‌مند سازد. کاربردی بودن بسته‌بندی و متریال مناسب کند تصمیم‌گیری را برای لید ساده می‌سازد و این تجربه خوب، کسب‌وکارها را به وفاداری مشتریان امیدوار می‌نماید.

چالش قیف فروش در کسب‌وکارهای ROPO

تحقیقات مختلف نشان می‌دهد پیش از خرید، بیش از ۸۰ درصد از مصرف‌کنندگان تمایل به تحقیقات آنلاین دارند، اما مشکل زمانی روی می‌دهد که ادامه سفر مشتری به فضای آفلاین منتقل می‌شود. DigitasLBi می‌گوید، تلفن‌های هوشمند عادت خرید ۴۹ درصد از مصرف‌کنندگان را تغییر داد ولی همچنان مشتریان تمایل به لمس کالاها (۵۶%)، دیدن فیزیکی کالاها (۵۵%) و نامطمئن به خرید آنلاین (۴۱%) هستند.

پیگیری و بهینه‌سازی قیف فروش در این کسب‌وکارها با چالش‌هایی روبروست، اول اینکه شناسایی مشتریان به‌سختی قابل‌پیگیری است. تاکتیک خوبی برای شناسایی این مخاطبان، سبدهای خریدی است که تکمیل نمی‌شوند. نرم‌افزاری مثل brilliance برای این منظور طراحی شده است.

تحقیقات نشان می‌دهد حمل رایگان و ضمانت بازگشت کالا و ارائه گارانتی قابل اتکا به ادامه خریدهای آنلاین کمک می‌کنند.

• ایجاد باشگاه مشتریان وفادار: دریافت و ثبت مشخصات و اطلاعات مشتریان و ایجاد کمپین‌های خرید.
•  فیس‌بوک نیز اطلاعات و مشخصات کاربران را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد، به کمک آن می‌توان فهمید آیا این افراد در طول یک ماه یا روز گذشته با تبلیغات در فیس‌بوک درگیر بوده‌اند؟
• استفاده از تکنیک و نرم‌افزارهای واقعیت افزوده، برای فروش محصولات و مطمئن ساختن از مناسب بودن خرید (مثل شرکت ایکیا)
• در مورد بسیاری مشاغل باید بپذیریم که حجم فروش آنلاین در عین افزایش همچنان با فروش رو در روی این کالاها قابل‌مقایسه نیست؛ به عنوان مثال تجارت مصالح ساختمانی در آمریکا به‌صورت آنلاین در سال ۲۰۱۸ حدود هفده درصد رشد نشان داد که به معنی تنها ۳۸ بیلیون دلار بود. در مقابل آن رشد ۳ درصدی تجارت رو در روی مصالح ساختمانی،‌ ۱۴۴ بیلیون دلار بوده است.
• بسته بندی مناسب : باید این را بپذیریم که بسته‌ بندی، فروشنده خاموش است

جمع‌بندی

قیف فروش فرایندی گام‌به‌گام است که مشتریان بالقوه را از طریق اقدامات بازاریابی به صفحات مقصد یعنی فروش می‌رساند. در این مدل بازاریابی سفر مشتری به سمت خرید کالا یا خدمت به‌صورت تئوری نمایش داده می‌شود. درحالی‌که داشتن استوانه فروش، تقریباً غیرممکن است، مالکیت و مدیریت ساعت شنی فروش با کانورژن بالا، با وجود اکسلریت ها قابل‌دسترسی است.

نظر شما چیست؟

– تابه‌حال بخش‌های مختلف قیف فروش کسب‌وکار خود را بررسی کرده‌اید؟ چه چیزی مانع از اندازه‌گیری دقیق آن می‌شود؟