بازاریابی ویروسی، جادوی کسب و کار!

برای فردی که زندگی در 2020 را تجربه کرده است مفهومی ساده‌تر از “ویروس”و”همه‌گیری” برای فهم و توضیح وجود ندارد. ویروس‌ها از ناکجاآباد ایجاد می‌شوند و با سرعتی غیرقابل‌باور پخش می‌شوند. ویروس‌ها مواد ژنتیکی خود را وارد دی‌ان‌ای میزبان کرده و آن را برای همیشه تغییر می‌دهند. بازاریابی ویروسی اما بر خلاف ویروس‌هایی که به‌صورت سنتی می‌شناسیم، پدیده‌ای ناخوشایند نیست. به جرات نیمی از محتوای بازاریابی ویروسی، صرفنظر از  هر مفهوم و شعاری که در پی انتشار آن باشد، حاوی چاشنی خنده، طنز و احساس خوب و تولید سوشال کارنسی است.

• بازاریابی ویروسی چیست؟
• تاریخچه بازاریابی ویروسی
• مزایا و معایب بازاریابی ویروسی
• عناصر اصلی در وایرال مارکتینگ
• اصل مهم در بازاریابی ویروسی
• نقش بازاریابی دهان‌به‌دهان در وایرال مارکتینگ
• روایت جان برگر از وایرال مارکتینگ
• نمونه‌های بازاریابی ویروسی
• جمع‌بندی

بازاریابی ویروسی چیست؟

طبق تعریف بازاریابی ویروسی یا viral marketing  تکنیکی در فروش است که به انتشار ارگانیک یک محتوای جذاب معمولاً توسط کاربر منتهی می‌شود. شبکه‌های اجتماعی اکوسیستم و ابزار اصلی رشد ویروس و بازاریابی دهان‌به‌دهان ابزار کمکی برای همه‌گیری این نوع محتواست. محتوا می‌تواند شامل یک تصویر جذاب، یک گرافیک تبلیغاتی، یک مقاله کوتاه علمی، یک ‍‍‍پرسشنامه روانشناسی یا بهتر از همه یک کلیپ ویدئویی باشد. هر چیزی که برای افراد آن‌قدر جذاب باشد که زحمت انتشار آن را به خود بدهند.

تاریخچه بازاریابی ویروسی

ریشه بازاریابی ویروسی به سال 1996 برمی‌گردد، زمانی که شرکت کوچک نوپا Hotline برای تبلیغ سرویس ایمیل جدید خود یعنی Hotmail، به روشی با کم‌ترین میزان بودجه احتیاج داشت. درج عبارت “Hotmail رایگان خود را در سایت www.hotmail.com تهیه کنید” در ایمیل‌های شرکت باعث سیل کاربران برای ثبت ایمیل در هات میل شد و رکورد سریع‌ترین رشد در بین شرکت‌های رسانه‌ای در آن زمان برای هات لاین ثبت شد.

پس از تجربیات اولیه، رونق بازاریابی ویروسی با پذیرش گسترده شبکه‌های اجتماعی – از جمله یوتیوب، توییتر، اینستاگرام، اسنپ چت و فیس‌بوک – صورت گرفت. یکی از اولین نمونه‌های موفق وایرال مارکتینگ چالش معروف سطل یخ برای جمع‌آوری کمک‌های خیریه به انجمن ALS، است که با وایرال شدن در شبکه‌های اجتماعی کمکی  115 میلیون دلاری برای این انجمن و آگاهی‌رسانی از این بیماری را برای عموم به همراه داشت.

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی

وایرال شدن مفهومی چندان ساده یا حتی قابل‌پیش‌بینی نیست، اما مزایای متعدد آن باعث می‌شود شرکت‌های بسیاری به سمت آن خیز بردارند. حقیقت آن است که مفهوم یا پیام وایرال در بازاریابی، در اغلب اوقات به معنی یافتن راهی آسان و ارزان برای محبوبیت یافتن برند است؛ آن هم نزد مشتریانی که کمپین‌های سنتی بازاریابی امکان دسترسی به آنها را ندارند. افزایش آگاهی از برند برای مشتریان بالقوه، ایجاد بازارهای جدید، هزینه کم، دسترسی بهتر به مشتریان و بازدهی بالا در کنار شناخت عواطف تأثیرگذار در خرید، از مهم‌ترین مزایای بازاریابی ویروسی است. ضمن آنکه فرصت برای تنظیمات مستمر و بازگشت دوباره به تبلیغی که قبلاً وایرال شده برای همیشه مهیاست؛ مردم برند را به یادمی آورند و درصد بالایی از آنها تغییر محتوا را با اشتیاق دنبال می‌کنند.

در مقابل این مزایا، معایب بازاریابی ویروسی قرار می‌گیرند. برای برخی برندها خصوصاً برندهایی که کالاها و خدمات خاص و لوکسی را ارائه می‌دهند، آگاهی گسترده از برند این قابلیت را نیز دارد که برند را رقیق کند. از سویی دیگر انتشار یک محتوای وایرال که نادرست یا سوءتفاهم برانگیز است باعث هیاهوی منفی ‍‍پیرامون مارک و محصولات می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد سرعت همه‌گیری محتوای منفی بسیار سریع‌تر از مفاهیم مثبت است. مشکل آخر اینکه، اندازه‌گیری دقیق موفقیت بازاریابی ویروسی بسیار دشوار است و نمی‌توان مشخص کرد در نهایت چه میزان از فروش در اثر استراتژی بازاریابی ویروسی بوده است.

عناصر اصلی در وایرال مارکتینگ

همه نمونه‌های بازاریابی ویروسی چه به‌صورت عمدی طراحی شده باشند یا برحسب شانس و تصادفاً وایرال شده باشند؛ دارای سه بخش پیام، پیام‌رسان و محیط هستند و در فرایند مهندسی معکوس برای ایجاد یک کمپین موفق بازاریابی ویروسی باید هر سه بخش مدنظر قرار گیرد.

• کمپین‌های بازاریابی ویروسی ممکن است توسط کسب‌وکارهای بزرگی ایجاد شوند و می‌توانند به‌تنهایی یا بخشی از یک کمپین سنتی بازاریابی بزرگ باشند.
• ابزار مورداستفاده در این کمپین‌ها می‌تواند شامل ویدئو، بازی‌ها، تصاویر، ایمیل، ارسال پیامک یا ارسال اشانتیون رایگان باشد.
• هدف کمپین می‌تواند در طیفی میان جلب احساسات کاربران و بینندگان و افزایش آگاهی در مورد برند یا یکی از خصوصیات آن تا آگاهی‌رسانی از سهولت مصرف محصول جدید قرار بگیرد.
• برای اغلب این کمپین‌ها یکی از اضلاع ثابت، اینفلوئنسرها با تعداد زیاد فالوورها است.
• شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان “نیروی ضربت” بازاریابی ویروسی را سریع‌تر از کمپین‌های بازاریابی سنتی هدایت می‌کنند؛ ضمن آنکه به‌صرف هزینه کمتری نیز نیاز دارند. موج ایجاد شده در شبکه‌های اجتماعی ازآنجاکه درزمان کوتاهی، شدت زیادی پیدا می‌کند، می‌تواند رسانه‌های بزرگ دیگر را نیز متوجه موضوع یا محتوای وایرال کند. در این مرحله است که وایرال مارکتینگ به نهایت عملکرد خود رسیده است. وجه منفی این موج سو برداشتی است که ممکن است از پیام ارسال شده ایجاد شود و توسط برخی رسانه‌ها به شکل اسپم در نظر گرفته شود.

اصل مهم بازاریابی ویروسی

نگاهی به سیر همه‌گیری هر محتوای تبلیغاتی دو سؤال عمده را مطرح می‌کند؛ اول اینکه چه اصلی باعث اقبال این ویدئوها شده است؟

دوم آنکه چرا سایر ویدئوها در نقطه‌ای با فول استاپ روبرو می‌شوند و جرقه آنها پیش از رسیدن به مقصد خاموش می‌شود؟

در پاسخ به هر دو سؤال ضمن آنکه می‌توان از انبوهی از اطلاعات فنی و تلاش‌های بازاریابی سخن گفت، پاسخ قانع‌کننده کوتاهی نیز وجود دارد. به‌جرات می‌توان ادعا کرد هرآنچه که در دنیای وب ویروسی می‌شود با تحریک عمیق احساسات عاطفی همراه است و هرآنچه که به کمک انتشار در تعداد زیادی شبکه اجتماعی وایرال شده اما در جایی متوقف شده؛ از همان ابتدا نیز چندان محرک عاطفی نبوده است. تحریک عواطف عمیق و واقعی نظیر خشم، حیرت، کنجکاوی، همدردی و حتی حسادت آن هم در بالاترین سطح ممکن. است که نرخ بالای بازدید ویدئوهای وایرال شده را گارانتی کرده و استراتژی‌های تبلیغاتی را در پناه احساسات بشری به مقصد می‌رساند.

نقش بازاریابی دهان‌به‌دهان در وایرال مارکتینگ

وایرال مارکتینگ تکنیکی عمدی در بازاریابی است که رشد آن به شکلی ارگانیک صورت می‌گیرد. درحالی‌که بازاریابی سنتی کیفیت، قیمت و تبلیغات را عوامل مؤثر بر فروش محصول برای دستیابی به موفقیت یا محبوبیت می‌داند، میان محققان بازاریابی نوین توافقی وجود دارد که “تأثیر اجتماعی و بازاریابی دهان‌به‌دهان بسیار مهم‌تر و مؤثرتر است. از نظر آنها این دو عامل اخیر 20-50 درصد از سهم تمام تصمیمات خرید را تشکیل می‌دهند. علت این تأثیر عظیم به دو خاصیت تبلیغات “دهان‌به‌دهان” یعنی اقناع‌کنندگی (مردم به آنچه دیگران به آنها می‌گویند بسیار بیشتر از تبلیغاتی که در تلویزیون می‌بینند اعتماد دارند) و هدفمندی (مردم اطلاعات را با افراد علاقه‌مند به موضوع شریک می‌شوند) آن بازمی‌گردد.

روایت جان برگر از وایرال مارکتینگ

هدف اصلی در وایرال مارکتینگ انتقال پیام با سرعت نمایی به افراد مرتبط، دوستان و سپس تمام جامعه است. جان برگر استاد دانشگاه پنسیلوانیا و مؤلف کتاب معروف Contagious  تحقیقات وسیعی در مورد دلیل وایرال شدن برخی تبلیغات، محصولات، فیلم‌های YouTube ،جنبش‌های سیاسی، موسیقی‌ها انجام داده است. از نظر او دلیل موفقیت آنها و انتشار رایگان محتوای مرتبط با آنها در 6 خاصیت مشترک تحت عنوان STEPPS   خلاصه می‌شود.

Social Currency : افراد مطالبی را باهم شر می‌کنند که باعث شود جذاب‌تر یا به‌اصطلاح کول به نظر برسند. ازنظر برگر مردم از انتشار دهان‌به‌دهان برای خریدوفروش نظرات دیگران درباره خود استفاده می‌کنند. آنچه راجع به آن صحبت می‌کنیم، درک دیگران از ما را تعیین می‌کند و به همین دلیل افراد چیزهایی را به اشتراک می‌گذارند که باعث شود جذاب باهوش یا بامزه‌تر به نظر برسند.

Triggers : ایده تریگر می‌گوید مطالبی وایرال می‌شوند که جرقه آنها مدام بر نوک زبان یا در گوشه‌ای از مغز بخورد. باتوجه‌به این تعریف بوهای مختلف، لغات خاص یا رنگ‌ها می‌توانند “محرک” صحبت از برند در شبکه‌های اجتماعی باشند. افزایش فروش یکباره شکلات‌های مارس در 1997 همزمان با مأموریت ناسا برای سفر به مریخ تنها به دلیل تشابه اسمی این شکلات و لغت انگلیسی مریخ (مارس) به این اثر ارتباط داده می‌شود. کمپین ارتباط شکلات کیت کت به قهوه نیز تنها با ایجاد اتصال بین این عناوین (کیت کت+ قهوه) منجر به افزایش 200 میلیون دلاری ارزش برند کیت کت در یک سال شد.

Emotion : اگر ایده‌ای فاقد پوشال کارنسی یا تریگر لازم است، حتماً به‌قدر کافی تحریک‌کننده احساسات بوده است که وایرال شود. رقم خیره‌کننده 100 میلیون بار دیده‌شدن ویدئوی آواز خانم سوزان بویل، آن هم فقط در 9 روز، با چهره ساده و دردمند در کنار صدایی که گویی از بهشت می‌آمد در برنامه استعدادیابی گات تلنت بریتانیا، تأثیر احساس بر پخش ویروسی یک محتوا را نشان می‌دهد.

Public : عمومیت یا سوشال پروف علت دیگری است که محتوایی در بازاریابی را به شکلی ویروسی نشر می‌دهد؛ بدین معنی که اگر افراد زیادی بگویند رستوران x بد است، کمتر کسی ادعای خلاف آن می‌کند. محققی در دانشگاه آریزونا اثبات کرده است علت استفاده دانشجویان از مشروبات الکلی نه به‌خاطر علاقه شخص آنها به الکل بلکه به علت این است که ” عرف دانشگاه به آن علاقه‌مند است.”

Practical Value: افراد به‌صورت ذاتی کمک و احساس مفید بودن برای دیگران را دوست دارند. ارزش عملی در واقع به اشتراک گذاشتن اطلاعات مفیدی است که به دیگران در صرفه‌جویی در وقت، انرژی و منابع کمک می‌کند؛ بنابراین یکی دیگر از دلایل اشتراک‌گذاری اطلاعات کالاها، خدمات، یا مقالات تولید ارزش عملی است.

Stories: انتشار داستان‌ها مؤثرترین و ساده‌ترین راه برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات هستند. از طریق روایات و داستان‌ها، فروشندگان محصولات و ایده‌های خود را در میان داستان‌های محبوب برای مردم بر سرزبان می‌اندازند و از وایرال شدن این داستان‌ها استفاده می‌کنند.

به‌عنوان‌مثال برند محصولات پوستی Dove که تمایل زیادی به معرفی خود به‌عنوان برند سالم و طبیعی و در خدمت” زیبایی واقعی” دارد، ویدئویی تولید کرد که داستانی در مورد مدل‌های حرفه‌ای محاصره شده در آرایش و لاک محصولات زیبایی نشان می‌داد. پس از آن از مشتریان خود خواست تا داستان‌های خود از زیبایی واقعی را به‌صورت ویدئو بسازند و ارسال کنند. به این طریق میلیون‌ها داستان شخصی از افرادی که راز زیبایی خود را در طبیعی بودن می‌دانستند منتشر شد و با این داستان‌ها “داو” به مفهوم زیبایی طبیعی گره خورد.

نمونه‌های بازاریابی ویروسی

نمونه‌های متعددی از کمپین‌های بازاریابی ویروسی در سال‌های اخیر ثبت شده‌اند. یکی از معروف‌ترین نمونه‌ها به بازاریابی کمپانی لینکدین برای افزایش کاربران خود است. لینکدین برای معرفی خود به‌عنوان شبکه اجتماعی مرتبط با کسب‌وکار و تشویق افراد به استفاده مستمر از این شبکه برای معرفی اطلاعات شغلی اقدام به ارسال ایمیلی با این محتوا کرد ” شما جزو یک درصد (یا ده درصد) کاربران برتر لینکدین هستید”. کاربران زیادی به دلیل سوشال کارنسی موجود در این پیام آن را در شبکه‌های اجتماعی دیگر خود مثل فیس‌بوک به‌صورت اسکرین‌شات منتشر کردند و احساس خوبی که لینکدین به کاربران خود داده بود با به سرزبان افتادن لینکدین به این شرکت بازگشت.

گوگل نیز برای افزایش تعداد کاربران خود در Gmail ابتدا استفاده از این سرویس ایمیل را مختص کارمندان خود قرارداد. در آن زمان تنها داشتن دعوت‌نامه از طرف کارمندان گوگل باعث می‌شد تا موفق به استفاده از جی میل شد. حتی در ابتدا تعداد دعوت‌نامه‌ها نیز مشخص بود و فقط 5 نفر می‌توانستند با معرفی به جمع ” خودی‌ها ” در گوگل اضافه شوند. اشتیاق برای دریافت این دعوت‌نامه‌های “ارزشمند” حجم زیادی از گفتگوها در شبکه‌های اجتماعی را از آن خود کرد. این استراتژی مثالی از اعطای حس Insider   به کاربران توسط گوگل و انتقال سوشال کارنسی لازم به مشتریان است.

امتیازدهی به تعداد سفرها توسط شرکت‌های هواپیمایی در سراسر اروپا و امریکا برای استفاده از سفرهای رایگان نیز نمونه دیگری از وایرال مارکتینگ موفق است؛ چراکه بیشتر از آنکه منجر به استفاده از این جوایز و امتیازات شود، منجر به بحث در مورداستفاده از امتیازات در شبکه‌های اجتماعی می‌شود. در حقیقت شرکت‌های هوایی با استفاده از گیمیفیکیشن کاربران را جذب خود و مجبور به‌عکس العمل در مورد خود می‌کنند.

جمع‌بندی

بازاریابی ویروسی با هر تکنیک و محتوایی که صورت گیرد، جریانی است که می‌تواند تنور بازاریابی فروشندگان را گرم نگه دارد یا اینکه باعث سوختن سایر تلاش‌های بازاریابی شود. شناخت دقیق مخاطبان و کانال‌های انتشار بازاریابی ویروسی را هدفمند و رام و در خدمت اهداف سازمان می‌سازد. ارزشمندی بازاریابی ویروسی ازآن‌جهت است که می‌تواند درضمن‌آنکه کم‌هزینه‌ترین و مؤثرترین راهکار برای جلب افکار مشتریان باشد؛ قابلیت آن را نیز دارد که مانند سرابی با ایجاد هیاهو در چند شبکه اجتماعی، به همان سرعت ناپدید شود.

منابع:

https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2015/12/23/elements-of-a-viral-marketing-campaign

https://www.investopedia.com/terms/v/viral-marketing.asp1

BOOK REVIEW: “Contagious: Why Things Catch On” by Jonah Berger