بازاریابی برون‌گرا، آنچه شما نخواسته‌اید!

در نگاه عموم افراد معنی و مفهوم بازاریابی برون‌گرا، مصادف با همان مفهومی است که از بازاریابی سنتی وجود دارد؛ بازاریابی تحمیلی‌ای که پیام‌های خود را مانند تیری‌درتاریکی به سمت همه می‌فرستد. بازاریابی وقفه‌ای نام دیگری است که برای این سبک از بازاریابی انتخاب کرده‌اند؛ چرا که مخاطب چه بخواهد پیام کسب‌وکار با رویکرد بازاریابی برون‌گرا را ببیند، چه ارزش و اهمیتی برای او نداشته باشد، باید در میانه تماشای سریال موردعلاقه‌اش، آگهی بازرگانی “آخرین نسل شیرآلات ساختمانی” را ” حتماً” تماشا کند.

ناامیدکننده‌ترین لحظه برای کسب‌وکارها هنگام استفاده از روش‌های بازاریابی برون‌گرا زمانی است که به‌اندازه یک بیلبورد غول‌آسا در مقابل مشتری خود ظاهر می‌شوند، اما او با گوشی تلفن همراهش ” درخواست خود” و ” کلمه کلیدی” موردنظر خود را سرچ کرده و آنچه می‌خواهد را از اولین سایتی که بهترین رنک در آن کلمه کلیدی را دارد، می‌خرد.

نگاهی منصفانه به بازاریابی برون‌گرا

نظرات تهاجمی به بازاریابی برون‌گرا در همین‌جا به پایان نمی‌رسند، بلکه افرادی نظیر “ست گودین” این نوع بازاریابی را مزاحمی برای مخاطب می‌دانند و به نظرشان این نوع بازاریابی ارزش افزوده چندانی تولید نمی‌کند. ایمیل‌هایی که بدون شناسایی مخاطب ارسال می‌شوند یا تماس‌های بازاریابی تلفنی “به همه” برای یافتن مشتریان محصولات با “مخاطبان خاص” دقیقاً در چنین دسته‌ای قرار می‌گیرند.

اما نگاه منصفانه‌تر به بازاریابی برون‌گرا و از دید کسب‌وکارهایی که در طول حیات خود با این سبک بازاریابی؛ خود را معرفی کرده، لید ایجاد کرده‌اند و در نهایت محصولات خود را فروخته‌اند، باعث می‌شود به بازاریابی برون‌گرا به صورت “رقیب کمتر جدی” برای بازاریابی درون‌گرا نگاه کنیم. به دیگر سخن؛ کارکردهای درست، اصولی و کم‌هزینه بازاریابی درون‌گراست که راندمان و عملکرد بازاریابی برون‌گرا را کم‌رنگ (و نه حذف) کرده است. گواه این مطلب بیلبوردهایی هستند که هنوز هم نگاه مشتریان را به سمت خود منحرف می‌کنند یا تبلیغات موزیکال تلویزیونی که پس از مدتی از زبان طیف وسیعی از جامعه شنیده می‌شوند و برندهای مطرحی که همچنان از تیزرهای جذاب تلویزیونی برای بیان آنکه “هنوز در بازار هستیم” استفاده می‌کنند.

تاریخچه بازاریابی برون‌گرا

بازاریابی برون‌گرا از دیرباز وجود داشته است، از زمانی که در چین و هند، فروشندگان ضمن بیان برتری خود بر رقبا، از علامت‌هایی برای نشان‌دادن سطح خاصی از کالا باکیفیت مشخص استفاده می‌کردند. از ۱۹۶۰ به بعد در شرکت‌ها؛ خدمات، تخصص و منابعی برای بازاریابی محصولات در نظر گرفته شد و دهه‌های ۷۰ و ۸۰ بود که برندهای تجاری شروع به اوج‌گیری کردند. افزوده شدن بخش دوم، یعنی بازاریابی درون‌گرا درست به ظهور و البته گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی بازمی‌گردد. بازاریابی محتوایی یا بازاریابی درون‌گرا با انتشار پست‌های وبلاگ، فعالیت در سوشال‌مدیا، طراحی اینفوگرافیک‌ها، ارسال خبرنامه‌های ایمیلی هدفمند و سایر مطالبی که با خواست مخاطب همراه هستند، رونق گرفت. شکل‌گیری این بخش جدید باعث شد تا روش‌های بازاریابی برون‌گرا به‌عنوان‌مثال برگزاری سمینارها، طرفداران کمتری پیدا کنند؛ چرا که فراگیری همان مطلب از اینترنت (با سرچ کلمات کلیدی) بارها ارزان‌تر، متنوع‌تر و ارزشمندتر از پرواز ۵۰۰ هزار کیلومتری به نقطه دیگری از کشور یا دنیاست که سمینار در آن برگزار می‌شود.

ابزارها و روش‌های بازاریابی برون‌گرا

هدایتگر بازاریابی برون‌گرا صاحبان کسب‌وکار و شرکت‌ها هستند. آنها برای فراخوانی مشتریان باتوجه‌به گستردگی فعالیت تجاری یا سبک تجارت، از ابزارها و روش‌های متنوع و متفاوتی استفاده می‌کنند؛ برخی از این روش‌ها جزء سنتی‌ترین ابزارهای بازاریابی هستند، مانند انتشار آگهی در رسانه‌های عمومی یا نصب بیلبورد و پخش کردن بروشور و برخی دیگر از نشانه‌های ورود تکنولوژی به بازاریابی برون‌گرا هستند مانند استفاده از آدرس ایمیل‌ها یا شماره‌تلفن افراد با استفاده از شرکت‌هایی مثل CLOSE، MAILSHAKE، BUFFER   و… که چنین اطلاعاتی را به مشتریان خود می‌دهند. اصلی‌ترین ابزارهایی که برای بازاریابی برون‌گرا استفاده می‌شود عبارت‌اند از:

• ایمیل مارکتینگ

ارسال ایمیل به مخاطبان (که ممکن است حتی مشتریان سازمان نباشند) ازآنجاکه ردی از انتخاب مشتریان در آن دیده نمی‌شود و نسبت به سایر روش‌های بازاریابی برون‌گرا کم‌هزینه‌تر است، از برجسته‌ترین ابزارهای بازاریابی برون‌گراست. اغلب این دسته از ایمیل‌ها با ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات قدیم و جدید شرکت، به بازاریابی مستقیم محصولات می‌پردازند اما دسته‌ای از آنها نیز با تأثیر از بازاریابی محتوایی، خبرنامه‌هایی هستند که ممکن است جنبه اطلاع‌رسانی داشته باشند. ایمیل‌هایی که با شناسایی مخاطبان، حاوی مطالب هدفمندی باشند، می‌توانند بدون ریسک اسپم شدن، به دنیای مخاطبان راه پیدا کنند.

• اینفلوئنسر مارکتینگ

یکی دیگر از نوین‌ترین ابزارهای بازاریابی برون‌گرا اینفلوئنسر مارکتینگ است که با بهره‌گیری از هواداران و نفوذ یک اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد. به این روش مخاطبان به‌سوی کمپین تبلیغاتی یا وب‌سایت فروش دعوت شده و اعتمادسازی ایجاد می‌شود

• انتشار رپرتاژ آگهی

رپرتاژ آگهی نیز با استفاده از تولید محتوا، جنبه ظریف تبلیغاتی خود را حفظ می‌کند اما ازآنجاکه با هزینه و بدون درخواست مخاطبان در رسانه‌های مختلف (ممکن است حتی به فعالیت اصلی شرکت نیز مرتبط نباشند) چاپ می‌شود، ابزار دیگری در بازاریابی برون‌گرا است.

• رسانه‌های عمومی

رسانه‌های عمومی نظیر تلویزیون، رادیو و مجلات پای ثابت و قدیمی بازاریابی برون‌گرا هستند. هزینه‌های بالا، همراه نبودن با خواست مخاطب و پخش تبلیغات برای همه، از نقاط ضعف این ابزار بازاریابی برای استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای بیشتر تخصصی است. رسانه‌های عمومی برای برندهای بزرگ و بدون درنظرگرفتن هزینه‌ها، هنوز هم بهترین ابزار به‌خاطر سپاری و اعتمادسازی هستند.

تبلیغات بنری، تبلیغات محیطی و حتی تبلیغات چاپی که استفاده از آنها با سرعت زیادی در حال محدود شدن هستند نیز در دسته بازاریابی برون‌گرا قرار می‌گیرند.

مزایا و معایب بازاریابی برون‌گرا

کمک به برندسازی و آگاهی‌رسانی از برند به جرات بزرگ‌ترین مزیت استفاده از شکل‌های سنتی و مدرن بازاریابی برون‌گرا هستند؛ اما اگر در نظر داشته باشیم معایب بازاریابی برون‌گرا را برشمریم به لیست طولانی‌تری می‌رسیم.

• هزینه‌های بالا: با هزینه ۳۰ ثانیه تبلیغات تلویزیونی تعداد زیادی مقاله و محتوای باکیفیت (مورداستفاده در بازاریابی درون‌گرا) تولید می‌شود.
• اثربخشی کم: اثربخشی کم یا به‌عبارتی‌دیگر اثربخشی نامشخص از بخش‌های جدایی‌ناپذیر بازاریابی برون‌گرا است و ازاین‌رو برای کسب‌وکارهایی که به‌دقت هزینه‌های بازاریابی و پیشرفت در بازار را در کنار هم قرار می‌دهند، روش مناسبی نیست چرا که نتایج بازاریابی برون‌گرا در دوره زمانی مشخص چندان قابل‌اندازه‌گیری نیست.
• نرخ بازگشت سرمایه کم: هزینه ایجاد یک مشتری با استفاده از تمام روش‌های بازاریابی برون‌گرا بسیار بیشتر از روش‌های بازاریابی درون‌گرا است.
• ایجاد حس مزاحمت در مخاطبان: ارسال محتوا از سوی صاحبان کسب‌وکار، به شکل آگهی تبلیغاتی، ایمیل و تکست همگی می‌توانند از سوی مشتریان مزاحمت تلقی شوند.

طراحی عناصر هویت بصری، بازاریابی برون‌گرا به سبک امروزی

یکی از اقدامات کسب‌وکارها برای بازاریابی یکپارچه و البته برون‌گرا طراحی عناصر هویت بصری است. عناصر هویت بصری ازآنجاکه از سمت کسب‌وکارها و طبق خواسته آنها صورت می‌گیرد در زمره ابزارهای بازاریابی برون‌گرا محسوب می‌شوند؛ اما شناسایی دقیق برند، مشتریان و استفاده از روانشناسی رنگ در طراحی آنها، باعث می‌شود این ابزار بازاریابی برون‌گرا، از سمت‌وسوی مشتریان نیز بهتر پذیرفته شده و از این نظر رقیبی برای بازاریابی درون‌گرا باشد.

طراحی لوگو، نشان تجاری، اوراق اداری یا حتی رنگ سازمانی به‌عنوان عناصر هویت بصری که در استودیو توسعه برند و طراحی گرافیک صورت می‌گیرد، با ایجاد همنوایی بین شخصیت برند و خواست مشتریان، در تمام نقاط اشتراک خود با مشتریان، منجر به ثبات در بخش‌هایی از بازاریابی (شناسایی برند، به‌خاطر سپاری برند، ایجاد وفاداری میان مشتریان) می‌شوند.

جمع‌بندی

شرط موفقیت و ماندگاری در دنیای کنونی در صورت وجود منابع مالی استفاده از هر دو سبک بازاریابی برون‌گرا و درون‌گرا، یکی به‌عنوان سبک اصلی بازاریابی و دیگری با عنوان اهرمی برای دیده‌شدن تلاش‌های بازاریابی سبک دیگر است.