اجایل مارکتینگ یک بازاریابی پاسخگو

ضرورت استقرار سیستم چابک در بازاریابی، عمدتاً به علت پاسخگو بودن تیم چابک نسبت به تغییرات سریع محیط باز می‌گردد. معمای استقرار سیستم چابک بازاریابی اما سدی است که عبور از آن به دشواری ممکن است.به نظر شما ضرورت استقرار سیستم بازاریابی چابک چیست؟، درباره مانیفست اجایل مارکتینگ و نحوه استقرار این سیستم  چه میدانید؟

چرا باید چابک‌تر بود؟

در میان ورزشکاران اسکی روی آب، تطابق با سرعت و شدت امواج از اصول و مهارت‌های اولیه است. برترین ورزشکاران اسکی روی آب یاد گرفته‌اند که تنها چاره آنها در سرعت­‌های زیاد و بر روی امواج، درک امواج و همنوایی با آن است. بقا در دنیای پرهیاهو و متغیر بازاریابی امروز که زنده، پررقابت و بی­رحم است نیز از اصولی مشابه پیروی می­کند. در بازاریابی، سرعت تغییرات از مهم­ترین المان­‌هایی است که باید با آن همسو و همنوا شد.

مارکتینگ، بستری زنده و روان است؛ ساختار کسب‌وکار، سخت­‌افزار، نیروی کار، تقاضا و رقابت به‌سرعت در حال تغییرند. نظرسنجی سال 2009 اطلاعات اکونومیست بیان می­کند که از نظر 90 درصد از مدیران، چابکی نقش مهمی در موفقیت سازمان دارد و عدم چابکی 27 درصد از آنها را در مواجهه با رقبا، قطعاً دچار مشکلات عمده می‌کند. نتیجه تحقیقات محققان دانشگاه MIT نیز سود 30 درصدی بیشتر را متعلق به کسب‌­­وکارهای چابک در مقایسه با رقیبانی که از اجایل مارکتینگ استفاده نمی‌­کنند، می­داند.

گذر از بینش سنتی و ورود به اجایل مارکتینگ

فرایند آبشاری به‌عنوان روند سنتی در حل مسائل مارکتینگ با مشکلات ذاتی فراوانی نظیر عدم تطابق با تغییر و شرایط عدم قطعیت همراه بود. در فرایند آبشاری که برای پروژه­‌های کوچک همچنان می­تواند استفاده شود، قبل از ورود به مرحله جدید، مرحله پیشین باید تکمیل می­شد. برنامه‌­ریزی، تولید، استقرار، بررسی، مراحلی هستند که باید پشت‌سرهم پیموده شوند. روشن است که بروز نوآوری، اولین قربانی چنین سیستمی است. به‌علاوه در فرایند آبشاری خواسته­‌های مشتری که غالباً به دنبال “همه چیز در لحظه اکنون است”، بی­‌پاسخ می­ماند و لزوم نگارش مجدد الزامات، زمان زیادی از پروژه را به‌راحتی هدر می­داد.

ورود به اجایل باعث شد، مشکلات در میانه فازهای پروژه، حل شوند و نکته مثبت آن به‌کارگیری در پروژه‌های پیچیده‌تر بود. جیم مک کللند به‌عنوان مؤسس SustMeme  معتقد است: ” برای بسیاری از کسب­‌وکارها، چابکی همان چیزی است که نمی‌دانند اما ضروری است که آن را فرابگیرند.” سازمان‌های قدیمی‌­تر، بیش از استارتاپ‌ها لازم است از تغییرات و عدم قطعیت استقبال کرده و با عبور از مدیریت بر مبنای کنترل همه­ جانبه و فرماندهی، به سمت چابکی حرکت کنند.

تاریخچه بازاریابی چابک: ورود اجایل به دنیای مارکتینگ

اجایل مارکتینگ از روشی در توسعه نرم‌افزار به بازاریابی وارد شده است. اگرچه که معرفی اسکرام به‌وسیله مجله هاروارد بیزینس ریویو در 1986 صورت گرفت اما گردهمایی  17 توسعه‌دهنده نرم‌افزار در بهار 2000 ، برای سرعت بخشیدن به زمان توسعه و گسترش محصول و معرفی نرم‌افزار به بازار مقدمات بکارگیری اصول اجایل را فراهم کرد. آنها اهداف را کوچک کرده و هر بخش از پروژه را برای مدت معینی به اعضای تیم­‌های کوچک‌تر سپردند. اولین پروژه اجایل نرم‌افزار با استفاده از اسکرام‌ها در اوایل سال  2001 به بازار معرفی شد. در نهایت در 2012 اصول این روش موفق در توسعه محصولات نرم‌افزاری توسط گروهی از بازاریابان نواندیش، به‌عنوان مانیفست چابکی در بازاریابی مطرح شد.

دو ضرورت اصلی در چابکی

استفاده از بازاریابی چابک در مقایسه با روش‎‌­های سنتی نیازمند مهارت بیشتر و اعتماد بیشتر به تیم‌ها است، همان‌طور که بداهه‌نوازی یک نوازنده جاز مهارت بیشتری از نواختن با نت­های مشابه در ارکستر را می­طلبد. در اجایل مارکتینگ از صرف ماه‌ها و سال‌ها زمان برای فرایندهایی که در همان نقطه ابتدایی مشکلات کوچکی داشته‌اند و ناچاراً پروژه را به سمت شکست می­برند، عبور کرده و با اعتماد به کارمندان، تیم‌­ها که با کار مستقیم با مشتریان به درک درستی از اهداف رسیده­اند و راه‌حل‌های سریع و خلاقانه ارائه می‌کنند، پروژه به سمت موفقیت هدایت می­شود.

ضرورت دوم به پاسخگویی مدیران و برنامه­‌های ملاقات بازمی‌گردد. یکی از تفاوت­‌های عمده در سازمان‌های چابک در مقابل سازمان‌ها سنتی در پاسخگویی به مدیران و ملاقات مسئولان پروژه با هم است. در سازمان‌های چابک مرز میان مسئولیت­‌ها کمتر شده و مسئولان باید از کندو­های خود خارج شوند. همه چیز حول پروژه بازاریابی و ارتقاء تجربه مشتریان شکل می‌گیرد و خروجی هم­راستای سیستم است که اهمیت دارد. به ‌عنوان ‌مثال در سازمان‌هایی سنتی مدیر وفاداری مشتریان ، مدیر تجربه مشتری و مدیران پروژه تنها به گزارش مدیر بازاریابی اکتفا می‌کنند اما در سازمان­‌هایی که به سمت بازاریابی چابک پیش می­روند، تمام این افراد ملاقات­‌هایی هرچند کوچک برای تطبیق با هم خواهند داشت. هر بازخوردی اقدام بعدی را تحت تأثیر قرار می­دهد و اطلاعات به اشتراک گذاشته می‌شوند.

ارزش‌های مقدس در اجایل مارکتینگ

حد کافی فعالیت در چابکی در مرز میان فرایندهای بیش از حد و کافی نبودن است. علاوه‌برآن مانیفست چابکی برای استقرار بازاریابی چابک در 2012 نوشته شد و به‌روشنی سایر اولویت‌ها و ضرورت‌ها را در بررسی و پرداختن به مشکلات بیان کرد:

• افراد و تعاملات مهم‌­تر از فرایندها و ابزارها
• اطلاعات نرم‌افزاری به‌روز مهم‌­تر از اسناد جامع
• همکاری با مشتری مهم‌­تر از مفاد قرارداد
• تغییرات لازم مهم‌تر از پیروی از یک برنامه از پیش تعیین شده
• یادگیری مهم‌تر از عقاید و قرارداد­ها

مزایای استقرار سامانه چابک در متن بازاریابی

بدون شک برای استقرار اجایل مارکتینگ در سازمان باید به دنبال تغییر فرهنگ و ایجاد مایندست نوین بود. در نهایت مزایای ذیل کمترین دستاورد این سیستم سودبخش و کم‌ریسک در طولانی‌ مدت خواهد بود.

• با استمرار سیستم فرز و چابک، فعالیت­‌های بازاریابی با شفافیت بیشتری مشخص می­شوند.
• برنامه‌ریزی بهتری برای ابتکارات در بازاریابی صورت می­گیرد، چراکه روش­‌های اندازه‌گیری نتایج نیز بهتر شده‌اند. پیش‌بینی می­شود اولویت‌بندی با این سیستم 80 درصد بهبود یابد.
• انعطاف‌پذیری این سیستم بهره‌وری را دگرگون می‌کند. (87 درصد افزایش بهره‌وری)
• وفاداری مشتریان افزایش می‌یابد و به‌عنوان نتیجه­ای از افزایش وفاداری سهم بازار تا سه برابر افزایش می‌یابد.
• همکاری، بهره‌وری و مرام اخلاقی میان کارکنان بهبود می­یابد.

روش استقرار سیستم اجایل مارکتینگ؛ وقت ملاقات است

4 چهارچوب عمده برای استقرار سیستم اجایل مارکتینگ وجود دارد و هر تیم به فراخور نیاز خود یکی از این روش‌ها را استفاده می‌کند:

• محبوب‌ترین روش اجایل Lean نام دارد. تمرکز این روش بر کاهش اتلاف در سیستم انتقال ارزش به مشتری است. یادگیری از محیط، اجرای کمپین­‌های آزمایشی و کوتاه­ مدت و ارزیابی سریع اقدامات و نتایج حاصله، از اصول روش لین است.
• روش دوم اسکرام است. در روش اسکرام داستان مشتری، اینکه به دنبال چه چیزی و به چه علتی است، تبیین می­‌شود. لیستی از پروژه­‌ها و وظایف بر اساس این داستان نوشته می­‌شوند و سعی می‌­کنند در اسپرینت­‌های کوتاه، مثلاً 2 تا 4 هفته، زمان انجام هر پروژه تخمین زده شده و به انجام برسد. در نهایت با بررسی فرایند و نتایج برای پروژه بعدی سعی در بهبود سرعت می­‌شود.
• روش بعدی کانبان است که روشی بصری برای مشاهده پیشرفت پروژه است. کانبان اولین‌بار به‌وسیله شرکت خودروسازی تویوتا مورداستفاده قرار گرفت. در این روش 4 ستون برای انجام وظایفی تحت عنوان: برای انجام، در حال انجام، در دست بررسی و انجام شده در نظر گرفته می­شوند. پیشرفت در هر مرحله مستلزم پیشرفت در ستون بعدی است.
• اسکرام بان روش چهارمی است که برای استقرار چابکی متداول است. این روش مبتنی بر کشش است. کارها به‌وسیله تخته کانبان و بدون محدود شدن به جلسه برنامه‌ریزی انجام می­‌شود. انجام تسک­‌های با بیشترین اولویت و حفظ جریان و سرعت کار در روش اسکرام بان، بخش­‌های اساسی هستند. سپس در جلساتی مانند روش اسکرام، پیشرفت‌­ها و نتایج چک می‌­­شوند.

نمونه‌ای از اجایل مارکتینگ

نمونه درخشانی از اجایل مارکتینگ تأمین به‌موقع کالا توسط تسلا بر مبنای سفارشی است که تعداد آن و موجودی مواد اولیه در ابتدا نامشخص و ناکافی بود. زمانی که تسلا قصد ارائه اتومبیل MODEL 3 به بازار را داشت، ظرف تنها 7 روز، 325 هزار سفارش ماشین به ارزش 14 بیلیون دلار ثبت کرد. باطری لیتیومی موردنیاز برای این تعداد اتومبیل، بیشتر از تمام باطری‌های لیتیومی موجود در دنیا در زمان سفارش بود. حل این مسئله بیشتر از آنکه نیاز به به‌کارگیری تکنولوژی داشت، نیازمند فرهنگ نو در زنجیره تأمین و بکارگیری چابکی بود.

با نمونه های مشابه ایرانی چقدر آشنا هستید!؟

نتیجه‌گیری

سودهای بهتر، چالش‌های بزرگ‌تر را می‌طلبد و استقرار سیستم اجایل مارکتینگ برای بسیاری از چرخه­‌ها همین چالش است. درحالی‌که گذر از این چالش چندان ساده نیست، اما الزامات بی­شک و مزایای بی‌بدیل آن را تنها گزینه پیش رو می­سازد.