خرده فروشی؛ ریشه در اصول ثابت و شاخه‌هایی در موفقیت

این مقاله به بیان ماهیت و تعاریف سنتی و نوین در خرده فروشی ها می‌پردازد. بخشی از این نوشتار به بیان عناصر مهم در بازاریابی خرده فروشی، بررسی متغیرهای اساسی بازار و انواع خرده فروشی ها که نقطه اتصال کالا به مصرف کنندگان هستند، اختصاص یافته است.

· خرده فروشی چیست؟
· سیر تحول خرده فروشی ها
· بازاریابی در خرده فروشی
· انواع فروشگاه‌های خرده فروشی
· خرده فروشی آنلاین یا E-Tailing
· خرده فروشی خدمات
· موفقیت در خرده فروشی
· تجربه مشتری؛ فروش رویاها
· طراحی گرافیک در خدمت خرده فروشی
· نظر شما چیست؟
· جمع‌بندی

خرده فروشی چیست؟

انجمن بازاریابی آمریکا، خرده فروشی را به صورت فروش هر نوع کالا اعم از کوچک و بزرگ، فیزیکی، خدماتی یا محتوای دیجیتال با هر کانال توزیعی که آن را به دست مصرف‌کننده نهایی برساند، تعریف می کند. در زنجیره تامین، آنها حلقه نهایی بین تولیدکنندگان و مصرف‌کننده نهایی هستند. با این تعریف وب‌سایت‌های فروش، فروشگاه های مستقر در مراکز خرید، دستگاه های خودکار فروش و حتی کیوسک های روزنامه نیز در زمره آنها قرار می گیرند. خریدهای B2B که برای تامین نیازهای فردی انجام شده اند در این دسته بندی قرار نمی گیرند، البته در عمل بخش عمده ای از فروش این واحدهای تجاری به مصرف مشتریان تجاری می رسند.

سیر تحول خرده فروشی ها

لغت خرده فروشی از کلمه فرانسوی Retailer به معنی خرد کردن و شکسته شدن برگرفته شده است. خرده فروشان، کالا را در اندازه مورد نیاز مصرف‌کنندگان به آنها عرضه می کنند بنابراین می توانیم به‌صورت تاریخی آنها را بازوان تولیدکنندگان یا بخش مهمی از حیات توزیع‌کنندگان بدانیم. برای دهه‌ها این کسب و کارها ارزشی فراتر از یک نقطه اتصال ایجاد نمی‌کردند. از حدود ۱۹۲۰ به بعد با طبقه بندی خرده ‌فروشی‌ها، تولید ارزش و مفاهیم مرتبط با آنها دچار تغییراتی شدند، ظهور اینترنت نیز نقش خود را در تغییر این مفاهیم در سال‌های بعد به‌خوبی بازی کرد.

اکنون، ورود بزرگانی نظیر وال مارت، آمازون، مک دونالد و بیگ بازار به دنیای خرده فروشی، مفهوم آن را از سطح ” تنها تحویل دهنده کالا” کاملا ارتقا داده است. اهمیت به عناصری نظیر درک مشتریان، بهبود تجربه مشتریان، جلب توجه آنها و تامین کنندگی نیازها در کنار خواسته‌ها، مفاهیمی هستند که پیشتر در مورد خرده فروشی ها مطرح نبودند، اما ارکان رقابت در دهه اخیر حول آنها می گردد.

بازاریابی در خرده فروشی

اساساً بازاریابی خرده فروشی با کاربردهای بازاریابی در جریان توزیع کالا به مشتریان معادل است. ازاین‌رو خرده فروشی سازمان‌یافته صرفاً محدود به فروش کالاها نیست، بلکه فعالیت‌های بازاریابی مانند بسته‌بندی برای سطوح مختلف مشتریان، تبلیغات و ترفیعات بخش‌های مهم این ساختار را تشکیل می دهند. مفاهیم مهم در بازاریابی امروزی مثل رضایت مشتریان، تجربه مشتری، سهولت خرید و حتی استراتژی‌های قیمت‌گذاری، نیز جزء سرفصل‌های اصلی هستند.
چهار بخش اساسی در بازاریابی خرده فروشی عبارت است از:
۱- شناسایی مشتریان و درک نیازهای آنها
۲- ذخیره کالاها یا کالاهای مورد نیاز مشتریان (با ظهور خرده ‌فروشی‌های دیجیتال این بخش از بازاریابی خرده فروشی اساساً دچار تغییر شده است)
۳- ارائه جذاب کالا برای ایجاد تمایز و سهولت در مصرف (نظیر بسته‌بندی که به‌عنوان یکی از اجزای هویت بصری برند، وجه تمایز بسیاری از برندها در گرید، برندینگ و حتی جلب هر دهک از مشتریان بوده است.)
۴. ارائه روش های سهولت در خرید شامل محل فروش (محل فیزیکی مثل فروشگاه یا دیجیتال مثل وب‌سایت)، قیمت، خدمات و..

انواع فروشگاه‌های خرده فروشی

به‌غیراز تمایز در محصولات که باعث تفاوت در استراتژی های بازاریابی آنها می‌شود یکی از دلایل بزرگ و قدرتمند بودن صنعت خرده فروشی، تنوع آن است. مثلاً اندازه فروشگاه ها، انواع خدمات ارائه شده، ساختار مالکیت و مدیریت آنها همگی می‌توانند بر روندهای جاری و ایجاد تنوع موثر باشند. در آمریکا ۹۴٫۵ درصد شرکت های خرده فروشی فقط یک مکان یا فروشگاه دارند، بیش از یک میلیون تجارت خرده فروشی در ایالات متحده کمتر از صد کارمند دارند. فروش هفتگی اکثر این بنگاه های اقتصادی فقط چند صد دلار است، اما فروشگاه‌های بزرگ، فروش های روزانه بیش از یک میلیون دلار را نیز تجربه می کنند. مجموع این عوامل خرده فروشی‌ها را به بخش‌های متنوعی تقسیم می‌کنند:
۱. فروشگاه‌های بزرگ، با عرضه کالاها به‌صورت ترکیبی مثل لباس، لوازم‌خانگی.
۲. فروشگاه‌های زنجیره‌ای که با ارائه قیمت‌های کمتر از فروشگاه‌های کوچک‌تر و موقعیت مکانی مناسب‌تر، سهم زیادی از بازار را به دست آورده‌اند. (بازار داخلی شهروند و رفاه)
۳. سوپرمارکت‌ها که رویکرد آنها جمع‌آوری و ارائه محصولات غذایی مختلف، همگی در یک محل است.
۴. خرده‌فروشی‌های تخفیف‌دار که با استراتژی ویژه قیمت‌گذاری بر مبنای تخفیف های زیاد فعالیت می‌کنند. (در بازار داخلی فروشگاه‌هایی نظیر جانبو و افق کوروش)
۵. خرده فروشان انباردار، تخفیف دراین واحدهای تجاری با کاهش هزینه‌های عملیاتی و ساده‌سازی فرایندها مدیریت می‌شود. (سرویس اسنپ ساپلای)
۶. فرنچایزها که به استقرار یک تجارت محلی از یک نام ملی یا فراملی می پردازد. در فرنچایزها مفاد قرارداد حول آموزش، پشتیبانی مداوم و استفاده از نماد و برند می‌گردد. (قهوه‌فروشی‌های امیر چاکلت)
۷. مراکز خرید و مال‌ها که شامل فروشگاه‌های کوچک متمرکز در یک مرکز است که به دلیل انتخاب های زیادی که به مشتریان می دهند بسیار مورد توجه هستند.
۸. خرده‌ فروشی‌های آنلاین که غول‌های نوظهور در این صنعت هستند؛ از amazon تا Geico ، همگی خرده فروشان بزرگ بازار محسوب می‌شوند. درصدی از فروش‌های آنلاین همچنان به فروش آنلاین خرده فروشی‌های سنتی متعلق است.
۹. خرده فروشی های بدون فروشگاه که به فروش خانگی محصولات می‌پردازند.
۱۰. دستگاه‌های فروش و وندینگ ماشین‌ها که مدتی است در این دسته بندی قرار گرفته‌اند.

خرده فروشی آنلاین یا E-Tailing

خرده ‌فروشی‌های آنلاین زیادی در دنیا وجود دارند؛ از تسکو در انگلیسی و تائوبائو در چین گرفته تا وبسایت عظیمی همچون آمازون که گستره فروش محصولات خود را به سراسر دنیا بسط داده است. سیر حرکت خرده ‌فروشی‌هایی سنتی به سمت آنچه امروز شاهد آن هستیم آن‌قدر روشن و مشخص بود که باعث شد بیست سال پیش، اغلب مفاهیم مورد توجه در مورد خرده فروشی‌های آنلاین امروزی، پیش‌بینی شوند. نوید گسترش و تغییر فرایندهای حاکم بر این بازار در کتاب Age of E-Tail در سال ۲۰۰۱ توسط الکس بیرچ و فیلیپ گیلبرت برای نخستین‌بار داده شد.

آنها به پیش‌بینی افزایش نرخ رشد خریدهای آنلاین و نهایتا افزایش سهم دراماتیک خرده فروشی های آنلاین از کل بازار پرداختند. پیش‌بینی کم‌اهمیت‌تر شدن دارایی‌های فیزیکی (نظیر مغازه و فروشگاه به مفهوم سنتی) و شیفت دارایی اصلی به سمت ارتباط با مشتریان و وفاداری آنها در این کتاب، بسیار غافلگیرکننده بود.
تولید مبتنی بر سفارش و پیشروی به سمت سریع‌تر شدن در ارائه خدمات نیز موارد دیگری بودند که در این کتاب اشاره شدند و خرده ‌فروشی‌های آنلاین امروزی معجزه وار شاهد آن هستند.

خرده فروشی خدمات

خرده فروشی محدود به توزیع و ارائه کالاهای فیزیکی نیست، بلکه ارائه خدمات، خود بخش مهم و مورد توجهی را تشکیل می‌دهد. بیمه‌ها، خدمات گردشگری، هتل و مؤسسات سرمایه‌گذاری با ارائه خدمات به مصرف‌کننده نهایی دسته مهمی از خرده فروشی را تشکیل می‌دهند.

موفقیت در خرده فروشی

اصل عمده و اساسی در موفقیت هر نوع خرده فروشی شناسایی مشتریان هدف، نیازهای اساسی و خواسته‌های آنهاست. به همین میزان نیاز است تا بدانیم کدام مشتریان هدف و موردنظر ما نیستند. همین قدم اول کمک می‌کند تا بازاریابی و بازارسازی بهتری برای محصولات صورت بگیرد و استراتژی‌های موثرتری شکل بگیرند. استارباکس تنها برای مشتریانی بازاریابی می‌کند که حاضر به پرداخت هزینه بیشتری نسبت به قهوه خانگی برای یک فنجان قهوه خود هستند.

تجربه مشتری؛ فروش رویاها

رقابت شدید در بازار خرده فروشی، باعث شده آنها به سمت نیازهای روانی و فروش رویاهای مشتریان نیز حرکت کند. این لذت در خرید و تجربه خوشایند از خرید است که مشتریان را به سمت یک فروشگاه بزرگ می‌کشاند، عکس‌های نوشیدن قهوه در قهوه‌فروشی زنجیره‌ای را وایرال می‌کند و پارکینگ‌های مرکز خرید دیگری را با هشتگ خرید سهل در شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌سازد.

طراحی گرافیک در خدمت خرده فروشی

افزایش رقابت در بازار خرده فروشی و شکل‌گیری متغیرهای جدید رقابت باعث شده تا جذابیت‌های بصری شاخص مهمی در شکل‌گیری تمایز برای عرضه‌ کالا محسوب شود. کالاهایی که به شکل سنتی سال‌ها بدون تغییراتی در بسته‌بندی یا برندینگ وارد بازار می‌شدند، به‌رغم حفظ کیفیت اصلی کالا، خواهان چندانی حتی در بازار داخلی ندارند. در سال‌های اخیر بسته‌بندی و نحوه ارائه محصولات به مشتریان و تاثیر آن بر میزان فروش، موضوع تحقیقات بزرگی در دنیای بازاریابی بوده است.

در این میان استودیو طراحی گرافیک، با ارائه خدماتی که جلوه بصری محصول و برند را دگرگون می کند و به روایت داستان برند و شکل‌گیری هویت بصری برند می‌پردازد، خرده فروشی را در ایجاد تمایز و بهبود تجربه مشتری یاری می دهد. بخشی از خدمات طراحی گرافیک به خرده فروشان عبارت است از:
– تهیه کاتالوگ تبلیغاتی برای مشتریان که با رعایت تمام نکات سادگی، گویا نیز باشد.
– طراحی عناصر معرف هویت بصری برند مثل لوگو، اوراق اداری.
– ساخت کانال ارتباطی با مشتریان از طریق طراحی سایت هماهنگ با هویت بصری.
– خدمات چاپ و بسته‌بندی محصولات به‌صورت رقابتی با بازار برای افزایش آگاهی و توجه در مشتریان
– طراحی و چاپ برگه‌های مناسبتی برای ارسال تخفیف و تولد مشتریان.
– ساخت عناصر جذاب بصری برای انتشار در سوشال‌مدیا مثل عکس‌های حرفه‌ای، استاپ‌موشن، لوگو موشن.

نظر شما چیست؟
– کدام رکن رقابتی در خرده ‌فروشی‌های ایران، متفاوت از دنیاست؟
– آیا بخشی در خرده ‌فروشی‌های ایران وجود دارد که بتواند ادعای برابری با خرده‌ فروشی‌های دنیا را کند؟
جمع‌بندی
بی‌تردید موفقیت در خرده فروشی در هر اندازه و با هر نوع محصولی بررسی دقیق متغیرهای بازار خود و وضعیت رقبا در همان کسب‌وکار را می‌طلبد، اما درحالی‌که اصول کلی را بدیهی می دانیم، بازآموزی این اصول با درک زوایای تازه‌ای همراه است. خرده فروشی امروز بیشتر از تأمین نیازهای اساسی، به پوشش خواسته‌های مشتریان می‌پردازد و خواسته مشتریان قابل شکل‌دهی، ساخت و پردازش است و این هنر تبلیغات است.